Метрика мнения клиента — еще один прекрасный способ оставить свое мнение при себе и использовать клиента, чтобы вынудить руководство пойти на изменения. Для этого остаточно выполнить такие простые действия, как использование опроса 4Q от iPerceptions и просьба посетителей веб-сайта ответить на три наиболее важных вопроса анкеты.
Это позволит одним выстрелом убить двух зайцев: помочь лицам, принимающим решения, понять, почему люди приходят в ваш веб-сайт, и установить коэффициент выполнения задачи, чтобы можно было точно сообщить руководству, какие задачи посетители не могут решить и какие аспекты требуют улучшения.
И это не ваше мнение. И даже не мнение руководства. Это мнение клиентов, что полностью обезличивает ситуацию и вынуждает руководство ориентироваться на клиентов.
Приведу небольшой пример. Уровень выполнения задачи и удовлетворения клиента в веб-сайте поддержки составил 21 балл из 100 возможных. По существу это значение показывало, что сайт создает сетевых очернителей (людей, которые будут разочарованы своим опытом взаимодействия с сайтом, и будут распространять негативное мнение о нем), а не сетевых пропагандистов (тех, кто будет удовлетворен взаимодействием с сайтом, и будет распространять восторженные отзывы). Для компании было бы лучше прикрыть этот сайт. Да, некоторые клиенты были бы огорчены тем, что компания не имеет сайта поддержки. Но, по крайней мере, они бы не отговаривали окружающих от посещения сайта.
Как только высшее руководство получило ответы опроса, оно было так потрясено, что немедленно назначило директора и придало ему небольшой штат для создания высококлассного веб-сайта поддержки.
Теперь вы понимаете, что означает приведение руководства в замешательство? Сайт, о котором я рассказал, просуществовал в неизменном виде в течение пяти лет. Затем незначительные усилия какого-то хитроумного аналитика привели к его полному изменению.
Использование эталонных тестов
Если хотите получить больше ресурсов для своего веб-сайта, пора сравнить свою эффективность с эффективностью конкурентов. Эталонные тесты могут оказаться полезными в качестве способа придания контекста своим показателям эффективности, идет ли речь о таких популярных метриках, как коэффициенты конверсии, или о метриках, которым лишь предстоит стать популярными, таких как коэффициенты уходов.
Помните, что обычно выполнение эталонных тестов для одного момента времени недостаточно эффективно. Но при анализе тренда за определенный временной период может способствовать снижению таких искажающих факторов, как временные и сезонные колебания и т.п. Поэтому разберитесь в вычислении эталонных характеристик, удостоверьтесь в наличии доступа к наиболее достоверным данным, а затем приступайте к сравнению трендов.
Эталонные тесты позволяют решить те же проблемы, что и мнение клиентов: они представляют постороннее мнение, которое легче осмыслить вашему руководству.
В главе описан ряд источников, которые можно использовать для получения эталонных тестов, в том числе такие сайты, как Fireclick Index, инструменты типа Google Analytics или ассоциации вроде shop.org.
Конкурентная разведка: ваш новый лучший друг
В главе приводились замечательные выводы, которые можно получить из анализа данных конкурентной разведки — выводы, подкрепляемые наличием доступа как к собственным данным, так и к данным о конкурентах.
Приведу пример. Наша компания владела категорийным ключевым словом (назовем его программой учета), которое как, мы считали, определяло рынок. В этой категории между собой конкурировали только две компании: наша и компания наших заклятых врагов. Используемый инструмент веб-аналитики сообщал, что наше ключевое слово обеспечивало большой объем трафика, причем он составлял значительную часть общего трафика и рос во времени хорошими темпами.
Когда я впервые открыл инструмент конкурентной разведки (CI) и взглянул на нашу долю поиска по ключевому слову программа учета, то был потрясен. Мы получали всего 6% всех этих поисков и даже никогда не слышали о пяти наиболее популярных сайтах, которые привлекали трафик по нашему ключевому слову. Кто-то съедал наш ланч, а мы даже не подозревали об этом.
Я выполнил некоторый анализ этих данных и представил его результаты высшему руководству: они должны были серьезно отнестись к поиску, поскольку мы несли большие потери. Мои данные конкурентной разведки и рекомендации позволили вернуть все деньги, а меня умоляли выполнить поисковую оптимизацию.
Именно это я имею в виду, говоря об использовании данных конкурентной разведки для приведения в замешательство своего руководства. Я тщетно подчеркивал важность поисковой оптимизации в течение многих месяцев, но, как оказалось, достаточно было представить чуть-чуть данных из инструмента конкурентной разведки, чтобы заставить руководство шевелиться.
Захватывайте дружественные веб-сайты
Одной из моих старых стратегий преодоления сопротивления со стороны высшего руководства является захват дружественного веб-сайта. Мне не удавалось убедить руководство словами, поэтому я постарался показать, что заслуживаю того, чтобы ко мне прислушивались.
Я посетил проводимую в компании встречу с владельцами различных веб-сайтов и оценил их потребность в данных, а также готовность к сотрудничеству и активным действиям. Затем я выбрал небольшой сайт, владелец которого стремился к изменениям и, что еще важнее, был готов принять нашу помощь. Я снабдил сайт соответствующими дескрипторами, объединил проводимые ими скромные кампании, поделился полученными ведущими к действиям выводами с владельцами сайта, выполнил несколько А/Б тестов и т.п.
За три месяца эффективность сайта радикально возросла. Мы сделали владельца веб-сайта настоящим героем.
Владелец веб-сайта принялся рассказывать о нем ведущим специалистам, руководителям других бизнес-подразделений и даже генеральному директору. Когда же его спрашивали, как ему удалось добиться таких результатов, он рассказывал историю сотрудничества с нашей командой. В результате все захотели сотрудничать с нами.
Когда вам требуются ресурсы, выводите на передний план кого-то другого, а не себя. Найдите кого-либо, готового к сотрудничеству (внутри или вне сферы вашей ответственности). Найдите крупный или мелкий сайт, который можно улучшить. А затем покажите всем, что вы можете.
ЕСЛИ все остальное не поможет... позвоните мне!
Иногда требуется кто-то посторонний, чтобы поднести зеркало, обеспечить доверие и вес, помочь создать дорожную карту и поспорить на значительную сумму, дабы ваш генеральный директор отнесся к вам со всей серьезностью.
Найдите лидера, пользующегося уважением в данной области, и добейтесь, чтобы он провел презентацию или небольшую стратегическую консультацию, предполагающую понимание, разбор и выработку рекомендаций по оптимальной вебстратегии (обратите внимание, я не говорю о веб-аналитике) для вашей компании. Часто посторонний совет заставляет высшее руководство действительно прислушаться и побуждает к изменениям.
При поиске такого постороннего лица руководствуйтесь следующими критериями:
- они являются закаленными ветеранами практической деятельности;
- они являются чуткими, т.е. готовы учитывать ваш внутренний опыт, а не только свой сторонний;
- они твердо ориентированы на будущее, а не только на прошлое.
Если все ранее приведенные советы не помогут подвигнуть руководство к действиям, найдите подходящего внешнего союзника, который сможет помочь. Если все они окажутся слишком занятыми, в качестве последнего средства можете позвонить мне.
Предлагаем посмотреть другие страницы сайта:
← Дизайн сайта визитки | Недостаток бюджета - ресурсов →
# ПОДЕЛИТЬСЯ:
# НАШ INSTAGRAM:
