Под ключевыми словами с длинным “хвостом” подразумеваются фразы, которые вводятся достаточно редко и, следовательно, приносят вам очень мало посетителей, но в совокупности могут обеспечить вам немало продаж. Концепция длинного “хвоста” (сам по себе этот термин отражает форму графика статистического распределения событий) была подробно изложена в книге Криса Андерсона The Long Tail (“Длинный хвост”). В своей книге Крис Андерсон утверждает, что в цифровом мире, в котором отсутствуют производственные или транспортные затраты, совокупная прибыль, обеспечиваемая продуктами с длинным “хвостом”, может оказаться большей, чем прибыль от самых ходовых товаров. Amazon.com, например, может оказаться более прибыльной компанией, чем традиционные (“кирпичные”) книжные магазины, поскольку значительная доля продаж Amazon.com обеспечивается ничем не примечательными книгами, которые “физические” магазины просто не в состоянии хранить у себя из-за нехватки торговых и подсобных площадей.
Аналогично, ключевые слова с длинным “хвостом” — если вы не тратите слишком много времени на их генерацию или управление ими — могут обеспечить вам небольшое преимущество, которое со временем может привести к доминированию на рынке. Это может произойти так. Ключевые слова с длинным “хвостом” очень дешевы, конкуренция практически отсутствует. Этот поток трафика снижает среднюю цену одного “клика” при использовании определенного ключевого слова, принося вам большее количество посетителей при одинаковых денежных затратах. Если предположить, что вам удастся конвертировать этих посетителей в реальные продажи при коэффициенте, не ниже того, который обеспечивают другие ваши посетители (вполне обоснованное предположение, поскольку эти посетители выходят на вас посредством очень целенаправленных и конкретных ключевых слов), вы сможете зарабатывать на каждом посетителе большую сумму денег. Вы можете позволить себе больший объем рекламы — и большую плату за рекламу, — превращая свое сравнительно небольшое преимущество в реальных клиентов. Наконец, увеличение трафика означает, что вы можете выполнить сплит-тестирование и улучшить все элементы своего процесса продаж (подробнее о сплит-тестировании см. в главе 13) быстрее, чем это удастся вашим конкурентам, в результате чего вы сможете впоследствии обеспечить еще больший отрыв от этих конкурентов.
До сих пор мы рассматривали семантические варианты — ключевые слова со схожими, но несколько разными смысловыми значениями. Теперь вы можете исследовать огромный мир всевозможных хитроумных вариантов — небольших манипуляций с ключевыми словами, которые могут превратить невыразительные и блеклые рекламные кампании в ошеломляющие и блистательные рекламные кампании.
