Известный специалист по электронным информационным бюллетеням Майкл Кац(www.bluepenguindevelopment. com) — один из немногих, чьи информационные бюллетени я читаю сразу же, как только они поступают в мой электронный почтовый ящик. Майкл обучает профессиональных провайдеров услуг (наставников, консультантов, тренеров, бухгалтеров и людей, кто занимается продажей своих знаний) налаживать отношения с их потенциальными клиентами на основе регулярной рассылки электронных информационных бюллетеней. Ниже приводятся “четыре заповеди” Майкла, касающиеся электронных информационных бюллетеней.
То, о чем я собираюсь рассказать вам, представляет столь высокую ценность, что я вовсе не буду удивлен, если после ознакомления с этим материалом вы почувствуете себя обязанными вынуть из своего бумажника пятидолларовую купюру, запечатать ее в конверт и отправить непосредственно на мой адрес — и вот почему: я собираюсь поведать вам четыре правила, с помощью которых вы сможете удостовериться в том, что все рассылаемые вами информационные бюллетени достигнут своей цели. Вот эти четыре правила.
Добейтесь, чтобы они были полезны их получателям.
Очень трудно бывает вызвать интерес читателей (особенно это касается информационных бюллетеней, рассылаемых компанией своим корпоративным клиентам), если предлагаемая вами информация не приносит им какой-то зримой пользы. Электронная почта буквально захлестывает ваших клиентов. Это вызывает у них непреодолимое желание как можно чаще пускать в ход кнопку Delete. Следовательно, ваша цель заключается в том, чтобы заставить их взять паузу. У них должно возникнуть чувство опасения, что в случае, если они удалят ваш информационный бюллетень, то упустят важную информацию, которая могла бы в значительной мере способствовать их успеху. Полезная информация поднимается на самую вершину “информационного штабеля", а когда ваш информационный бюллетень оказывается на вершине такого
“информационного штабеля", вам, вообще говоря, уже нет никакого дела до того, как высок этот “штабель".
Добейтесь, чтобы эти бюллетени были интересны их получателям.
Я не знаю, кто пустил слух о том, что всякий солидный и прибыльный бизнес обязательно должен быть серьезным и скучным, но, похоже, такие представления уже укоренились в сознании большинства предпринимателей. Учитывая, что подавляющее большинство компаний, рассылающих своим клиентам информационные бюллетени, изо всех сил стремятся, чтобы эти информационные бюллетени как можно больше походили на первую страницу Wall Street Journal, у нас с вами появляется отличный шанс повысить привлекательность наших информационных бюллетеней, приложив для этого лишь минимальные усилия.
Забавные истории из вашей собственной практики, легкий разговорный язык и шутки, умело расставленные в разных местах текста, заинтересуют ваших читателей и прикуют их внимание к тексту информационного бюллетеня еще задолго до того, как они натолкнутся на “реальную" информацию, которую вы пытаетесь донести до них. Возможно, не каждый из ваших клиентов прочитает умело составленный информационный бюллетень, но его почти наверняка не прочитает никто, если вы не постараетесь сделать его интересным.
Постарайтесь не усложнять содержание своего информационного бюллетеня без особой к тому нужды.
Эффективный информационный бюллетень мало похож на кандидатскую диссертацию; он не похож даже на статью в научном журнале. Скорее, он похож на изложение определенного подхода, рекомендации или концепции, с которыми ваши читатели должны ознакомиться, уяснить и как можно лучше запомнить, чтобы впоследствии применить их на практике. Если вы попытаетесь донести до меня слишком большой объем информации (даже если это будет действительно нужная мне информация), то я, скорее всего, буду накапливать эту информацию (даже не ознакомившись с ней как следует) до тех пор, пока — осознав, что у меня все равно не хватит времени, сил и терпения прочитать ее (тем более, что она уже успела несколько устареть и утратить свою актуальность), — не начну уничтожать ее отдельными порциями. Предоставьте своим читателям сравнительно небольшой, обозримый и вполне “удобоваримый" фрагмент информации, которую они смогут легко понять и запомнить.
Постарайтесь, чтобы ваши сообщения были аутентичны.
Ваш электронный информационный бюллетень, при использовании надлежащего подхода к его составлению, является голосом вашей компании. Он отражает ваш уникальный характер и культуру, какими бы они ни были.
Мне пришлось иметь дело со многими компаниями. Мой опыт свидетельствует о том, что каждая из компаний, какой бы заурядной и стереотипной она ни показалась вам на первый взгляд, отличается своим особым языком, ритмом, чувством юмора и подходом. Не пытайтесь нивелировать эти особенности своей компании, стремясь сделать свой электронный информационный бюллетень как можно более “профессиональным" и “солидным". Решая маркетинговые задачи, нужно стремиться не к тому, чтобы выглядеть “как все", а к тому, чтобы выглядеть “по- особенному".
Если вас заинтересовали соображения Майкла, можете познакомиться с другими его идеями, обратившись на его веб-сайт www. bluepenguindevelopment.com. Там же вы можете ознакомиться с его последним информационным бюллетенем и присоединиться к его списку.
Вернемся к нашему примеру. Допустим, сегодня 16 марта. Вы добавите указанное сообщение в последовательность своего автоответчика на 180-й день. Отправьте сегодня эту широковещательную рассылку членам своего списка, а 16 сентября добавьте это сообщение к 180-му дню своей последовательности. В таком случае каждый из членов вашего списка получит это сообщение лишь по одному разу — и никто не получит его дважды.
