После того как вы сгенерируете свои ключевые слова, вы должны классифицировать их по группам рекламных объявлений. Ваша задача, если вы вы твердо решили не транжирить время и деньги, заключается в том, чтобы привести в максимальное соответствие свое рекламное объявление с ключевыми словами в данной группе. В первой части этой главы я акцентировал внимание читателей на том, что каждое ключевое слово отражает определенный образ мыслей. Под образом мыслей мы подразумеваем то, чего хочет человек, выполняющий поиск по ключевому слову, и как он этого хочет. Если вы поместите все свои ключевые слова в единую группу рекламных объявлений, то не сможете составить рекламное объявление, которое окажется привлекательным для всех этих разных “образов мыслей”. Я приведу вам шесть доводов в пользу разделения ваших ключевых слов на достаточно однородные группы.
Вы получаете возможность удовлетворить самое сокровенное желание своего потенциального клиента. Вот что говорит по этому поводу Перри Маршалл: “Группу ключевых слов можно представлять себе в виде некой совокупности желаний. Некоторые желания связаны друг с другом теснее, чем другие. Некоторые желания похожи друг на друга, тогда как другие очень отличаются друг от друга. Каждая группа рекламных объявлений должна объединять в себе самые близкие между собой желания, чтобы соответствующее рекламное объявление могло подстроиться под эти желания и еще больше воспламенить их. Вы, конечно же, хотите, чтобы каждый, кто увидит ваше рекламное объявление, сказал: “Да, это именно то, что мне нужно”.
Допустим, вы являетесь владельцем Интернет-магазина, который специализируется на продаже экипировки и учебных материалов для игры в гольф (клюшки, мячи, сумки, обувь, книги и видеоматериалы, учебные пособия и т.п.). Вы можете выбрать тысячи ключевых слов и разместить их все на своей домашней странице, www.jimsgolfemporium .com. Среди этих ключевых слов могут быть и такие:
- гольф
- клюшки для гольфа
- короткие клюшки для гольфа
- обувь для игры в гольф
- совершенствуйте свой удар по мячу в гольфе
- совершенствуйте свою технику игры в гольф
- совершенствуйте технику своего удара по мячу при игре в гольф
и многие другие. Каждое из этих ключевых слов представляет собой определенное “желание”. Страница с результатами поиска представляет собой не что иное, как соревнование между всеми листингами за право удовлетворить это желание первым. Если ваше рекламное объявление представляет собой базовое рекламное объявление, касающееся экипировки и учебных материалов для игры в гольф, тогда вы не сможете успешно конкурировать с рекламным объявлением, которое точно указывает на данное желание и обещает эффективно удовлетворить его.
Если вы ввели с клавиатуры фразу титановые клюшки для гольфистов- левшей, на какой заголовок вы обратите внимание в первую очередь — на Golf Clubs and Clothing (Продажа экипировки и учебных материалов для игры в гольф) или Lefty Titanum Drivers (Титановые клюшки для гольфистов-левшей)? Важная причина для объединения близких по смыслу ключевых слов в группы рекламных объявлений — показать рекламное объявление, которое удовлетворяет определенное желание, — поддерживается другими доводами.
f Google отображает ключевые слова в результатах поиска полужирным шрифтом. Введите в Google какое-либо слово или фразу и обратите внимание на страницу с результатами поиска. Каждое введенное вами ключевое слово (за исключением a, an, the и т.п.) выделяется в каждом листинге (спонсируемом или органическом) полужирным шрифтом. Полужирный шрифт привлекает внимание пользователя.
f Разговаривайте со своими потенциальными клиентами на их языке. Если ваш потенциальный клиент ищет продукты питания, которые предотвращают подагру и вы включили в заголовок именно такую фразу, считайте, что вам удалось завоевать симпатии этого потенциального клиента. Они выполняют поиск так, как они привыкли разговаривать сами с собой. Постарайтесь усвоить их язык — и вы продемонстрируете свое понимание их нужд и желаний.
f Улучшайте свои рекламные объявления путем сплит-тестирования.
Если вы не сегментировали свой рынок, значит вы упустили важные данные для сплит-тестирования. Возможно, вы запустили два рекламных объявления, идущих буквально “ноздря к ноздре” (подробнее о сплит-тестировании см. в главе 13), с рейтингом кликов, равным 1,4. В действительности, рекламное объявление №1 характеризуется рейтингом кликов, равным 3,6 в случае людей, которые ввели tiger woods putter (клюшка Тайгера Вудса), и лишь 0,03 в случае людей, которые ввели golf shoes (обувь для игры в гольф).
f Покажите своим посетителям правильную посадочную страницу. Гольфист, которого интересуют титановые клюшки для гольфистов-левшей, вряд ли придет в восторг, если, оказавшись на вашей домашней странице, будет вынужден долго блуждать по вашему сайту в поисках интересующей его информации. Google сделала нас нетерпеливыми и ленивыми — ваши посетители вернутся в Google, даже не попытавшись разобраться в вашем запутанном сайте. Создав достаточно однородную группу рекламных объявлений, вы сможете направить весь трафик на идеально подобранную посадочную страницу, на которой можно либо ознакомиться с широким выбором титановых клюшек для гольфистов-левшей, либо ознакомиться с ассортиментом лучших мужских и женских клюшек, либо прочитать статью о том, как правильно подобрать титановую клюшку для гольфиста-левши. Чем больше вам удастся облегчить жизнь своим посетителям, тем вероятнее, что они будут прислушиваться к вашим рекомендациям.
Удобство управления рекламной кампанией. Управлять разными группами рекламных объявлений легче, чем управлять одной большой группой. Если ваша AdWords-кампания состоит из 1000 ключевых слов, причем все они сосредоточены в одной группе рекламных объявлений, управлять такой рекламной кампанией вам будет очень непросто. В частности, вам будет очень непросто сравнивать эффективность разных ключевых слов, поскольку вам придется анализировать слишком большой объем данных. Возможно, вам придется потратить немало времени на ввод ключевых слов, которые уже имеются у вас, но вы просто не можете их найти.
- Разделите ключевые слова на концепции
- Разделяя перечень ключевых слов, связанных с гольфом, на концепции, или “совокупности желаний”, вы получаете большие группы и меньшие группы в рамках этих больших групп. Большими группами являются
- Клюшки Аксессуары •/ Оджеда Учебные пособия
- Клюшки можно разделить, например, на следующие категории:
- Клюшки для левшей и клюшки для правшей
- Клюшки для мужчин, клюшки для женщин и клюшки для юниоров Клюшки, используемые в тех или иных игровых ситуациях Сила и точность удара Разные бренды
- Сочетания этих категорий могут представлять собой группы рекламных объявлений:
- Короткие клюшки для мужчин-левшей Длинные клюшки для женщин-правшей Специальные клюшки для юниоров
Что касается аксессуаров, то крупной подкатегорией являются “мячи для гольфа”. Ваши группы рекламных объявлений, вероятно, будут носить названия тех или иных брендов. Особое внимание следует обратить на бренды, пользующиеся наибольшим спросом.
Не зацикливайтесь, пытаясь отыскать “единственно правильный” способ организации ваших ключевых слов. На данном этапе вы не можете ничего сказать наверняка. Полученные вами данные помогут вам со временем оптимизировать вашу рекламную кампанию. Пока же вы можете лишь выдвинуть более или менее точное предположение (в этом деле вам поможет исследование рынка, описанное в главе 4). Ваша цель заключается в том, чтобы создать группы рекламных объявлений, достаточно однородные, но в то же время не слишком многочисленные (чтобы не усложнять себе задачу эффективного управления этими группами).
Затрачивайте больше времени на ключевые слова, обеспечивающие высокий трафик, чем на ключевые слова с длинными хвостами. Ключевые слова, обеспечивающие высокий трафик, можно представлять себе как тыквы рекордных размеров, которые могут принести вам золотую медаль на выставке, организованной в вашем штате. А ключевые слова, обеспечива ющие низкий трафик, можно представлять себе как яблоки на яблонях: в совокупности они, конечно же, представляют немалую ценность, но тратить ежедневно по 10 минут на каждое такое яблоко было бы совершенно неразумно.
Организация ваших ключевых слов
Я управляю своими ключевыми словами для всех моих AdWords-кампаний с помощью трех инструментов: какого-либо текстового редактора, AdTool (с веб-сайта www. loweryourbidprice.com) и Microsoft Excel.
