Даже лучшие в мире специалисты по маркетингу ошибаются чаще, чем бывают правы. Если вы демонстрируете в Интернете единственное рекламное объявление, шансы на то, что это рекламное объявление окажется лучшим из всех возможных рекламных объявлений, будут смехотворно малы. Когда вы сравниваете “нос к носу” два очень разных рекламных объявления, одно из них почти наверняка окажется лучше другого (будет более убедительным, более привлекательным или будет точнее соответствовать самым сокровенным желаниям вашего рынка).
Выполнив тест, достаточно продолжительный для того, чтобы получить статистически значимые данные, вы вежливо избавляетесь от неудачного рекламного объявления (или бесцеремонно расправляетесь с ним — все зависит от вашего персонального стиля работы) и подбираете другое (более удачное на ваш взгляд) рекламное объявление, которое будет выступать в роли очередного соперника объявления-победителя. Вы продолжаете этот процесс до тех пор, пока не выявите бесспорного объявления-победителя “для всех времен и народов”, которое максимизирует ваши бизнес-цели.
В добрые старые времена (до появления Интернета) сплит-тестирование представляло собой сложный и дорогостоящий процесс, проведение которого было под силу лишь крупным компаниям, располагавшим быстродействующими компьютерами и миллионами долларов, которые такие компании могли позволить себе выделить на экспериментирование с рекламой.
В наши дни сплит-тестирование оказывается для пользователей ADS ничуть не сложнее рассылки сообщений по электронной почте, и когда я вижу рекламодателей, которые пренебрегают этой стратегией совершенствования своей рекламы, я чувствую, наверное, то же самое, что чувствует мать, которая упрашивает своего ребенка кушать кашу, напоминая о том, что на нашей планете проживают миллионы голодающих детей, для которых тарелка каши является настоящей роскошью. Я хочу хорошенько тряхнуть кого-нибудь из таких рекламодателей за плечи и крикнуть ему: “Ты просто не понимаешь, как тебе повезло, что у тебя есть возможность так быстро и дешево выполнить сплит-тестирование и получить результаты, которые позволят тебе многократно повысить эффективность твоей рекламы!”
Если вы еще не занимались сплит-тестированием, примите к сведению несколько практических советов.
Создавая новую группу рекламных объявлений, всегда имейте наготове два разных рекламных объявления.
Сплит-тестирование можно рассматривать как эксперимент, который вы проводите исключительно для удовлетворения собственного любопытства. Ведите журнал вопросов, определите приоритеты каждого из них и всегда будьте готовы к проведению очередного сплит-теста.
Сначала выполните сплит-тестирование значительно различающихся между собой вариантов рекламных объявлений, затем постепенно уменьшайте эти различия, экспериментируя с отдельными деталями.
Прежде чем объявить победителя, выполните проверку на статистическую значимость. Случайные совпадения не следует по ошибке принимать за четко выраженную тенденцию.
Сплит-тестированию следует подвергать не только рекламные объявления в ADS, но и посадочные страницы, а также последовательности сообщений, передаваемых по электронной почте. При использовании надлежащих инструментов проведение таких сплит-тестов оказывается ничуть не сложнее, чем освоение интерфейса сплит-тестирования в ADS.
