Я не хотел бы, чтобы вы подумали обо мне плохо (вообще говоря, мне все равно, что обо мне подумают, но моему редактору не все равно), но мне хотелось бы воспользоваться еще одной метафорой. Если у вас выскочил прыщик (например, после того как вас укусил комар), который хочется почесать, то почесать его, конечно, можно. Более того, поначалу вы даже почувствуете облегчение, однако затем чесотка только усилится. Иногда вы расчесываете этот прыщик до такой степени, что он краснеет, вздувается и на нем даже выступает кровь. Иногда в процессе продажи вам приходится усугубить проблему, которая возникла перед вашим потенциальным клиентом, чтобы заставить его почувствовать себя еще хуже и таким образом подтолкнуть его к желательному для вас действию.
Если вы продаете продукт, который предотвращает, а не лечит, вы должны нарисовать своему потенциальному клиенту ужасную картину того, что может случиться, когда произойдет событие (выход из строя жесткого диска в компьютере, наводнение, сердечный приступ, внезапная смерть, пожелтение зубов и т.п.), от которого вы хотите уберечь его. “Почесать прыщик” в подобных случаях означает воспользоваться мгновенным “припадком ответственности” ваших посетителей, заставить их задрожать от страха перед лицом опасности, которая грозит им в случае, если они сию же минуту не воспользуются вашим предложением, и несказанно обрадоваться вашему появлению — появлению человека, который убережет их от этой опасности.
Укажите им правильные ориентиры с помощью заголовка
Каждая страница на вашем веб-сайте посвящена чему-то. Заголовок — броская фраза или предложение наверху страницы — помогает вашему посетителю решить, следует ли тратить время на эту страницу, указывая основную тематику вашего сайта, обещая определенную выгоду или вызывая любопытство. Представьте себе газету без заголовков — один сплошной текст. Как вы решите, что читать, а что — нет? Заголовок — это указатель релевантности, который предваряет “послание”, заключенное в последующем тексте.
