Ваш AdWords-трафик представляет собой небольшое количество драгоценностей (ваших будущих реальных клиентов и тех, кто будет рекомендовать вашу продукцию другим людям), скрывающихся в гигантском потоке людей, которые никогда не станут вашими клиентами. Отрицательные ключевые слова — это ваша первая линия обороны, система фильтрации, которая отсеивает “неправильных” посетителей и в то же время демонстрирует ваши рекламные объявления “правильным” посетителям.
Допустим, вы продаете деревянные конструкции для строительства сборных домиков для летучих мышей (bat houses). Вы решили воспользоваться ключевыми словами bat и bats. В результате проведения рекламной кампании оказалось, что вы получили большое количество впечатлений, но очень низкие показатели CTR (рейтинг кликов). В чем дело? Может быть, ваши рекламные объявления недостаточно эффективны? Может быть. Однако в первую очередь вам следует обратить внимание на ключевых слова, а не на рекламные объявления.
Кто еще может выполнять поиск по ключевым словам bat и bats? Обратитесь на вебсайт www.lexfn.com и введите bat в поле поиска, помеченное как Word 1. Щелкните на кнопке Submit Query (Выдать запрос).
Любители бейсбола, крикета и сквоша также вводят в Google ключевое слово bat, не испытывая при этом ни малейшего интереса к строительству домиков для летучих мышей, которые могут быть полезны для человека тем, что поедают москитов. (Слово “bat” имеет несколько значений. В частности, оно означает “летучая мышь”, “бита”, “ракетка” и “теплоизоляция [листовая или рулонная] из стекловаты”. — Примеч. пер.) Фактические количества поисковых операций для “верхних” 10 ключевых слов, связанных со словом “bat”, согласно LowerYourBidPrice.com.
Если вы используете ключевое слово bat в качестве условия широкого совпадения, то вы рискуете тем, что ваши рекламные объявления увидят очень многие люди, подавляющее большинство которых не могут быть вашими потенциальными клиентами. Если никто из них не щелкнет на вашем рекламном объявлении, то сам по себе факт просмотра ими ваших рекламных объявлений не приведет к непосредственным затратам с вашей стороны. Однако это приведет к снижению вашего рейтинга кликов, что может отрицательно сказаться на вашем “коэффициенте качества”. Чем ниже ваш “коэффициент качества”, тем больше вам придется платить за то, чтобы остаться в желательной для себя позиции. К счастью, в Google предусмотрено решение — негативные ключевые слова, — которое поможет вам отфильтровать нежелательный для себя трафик.
Негативные ключевые слова — это слова и фразы, которые автоматически препятствуют демонстрации вашего рекламного объявления, если эти слова и фразы будут использованы в поисковой операции. В примере с ключевым словом bat house вам следовало бы указать такие негативные ключевые слова:
- s baseball
- s softball
- s ball
- s easton
- s milken
Такие слова, как base ball или soft ball включать необязательно, поскольку слово ball уже “позаботилось” о всех вариантах, в которых ball является отдельным словом.
Как определить негативные ключевые слова
Поиску негативных ключевых слов следует уделить особое внимание. Одной из самых серьезных и дорогостоящих ошибок, связанных с использованием AdWords, является концентрация всего вашего внимания на позитивных ключевых словах. Позитивные ключевые слова обеспечивают вам трафик, тогда как негативные ключевые слова отфильтровывают часть трафика таким образом, чтобы ваши рекламные объявления попадались на глаза только тем пользователям Интернета, которые являются вашими потенциальными клиентами. Исчерпывающий перечень негативных ключевых слов существенно повысит качество вашего трафика и улучшит ваш рейтинг кликов. В последующих подразделах обсуждается несколько важных источников негативных ключевых слов.
