Точное совпадение — это весьма эффективный способ исключить поиски, которые не представляют для вас интереса. Однако точное совпадение — обоюдоострое оружие. Точное совпадение может “отсечь” поиски, которые могут представлять для вас интерес, но мысль о которых просто не приходила вам в голову. В идеальном мире AdWords источником значительной доли вашего трафика являются точные совпадения (поскольку это означает, что вы хорошо представляете себе образ мыслей ваших потенциальных клиентов и ключевые слова, которые они могут вводить при выполнении поисковых операций); тем не менее вы можете охватить другие релевантные поиски.
Когда вы только инициируете рекламную кампанию на AdWords, объем вашего наличного трафика еще не достаточен для того, чтобы вы могли целиком положиться на точное совпадение, поэтому какое-то время вам придется полагаться на широкое совпадение и совпадение фразы. Если вы будете внимательно отслеживать фактические поисковые условия, которыми пользуются люди, чтобы попасть на ваш веб-сайт, то сможете заменить ключевые слова широкого совпадения ключевыми словами точного совпадения, которые инициировали бы появление ваших рекламных объявлений.
Со временем вы перейдете от выбора ключевых слов путем гадания к их выбору на основе точного знания. Если, например, вы занимаетесь продажей подержанных грузовиков Toyota и вашим единственным ключевым словом является подержанные грузовики Toyota, тогда вы можете получать трафик от множества других ключевых слов, в том числе и таких:
S подержанные грузовики-пикапы Toyota S подержанные грузовики Toyota Tacoma S продажа подержанных грузовиков Toyota
S продажа подержанных грузовиков Toyota на Гавайях или Гуаме фотографии подержанных грузовиков Toyota типа 4wd
После того как в журнале регистрации вашего сервера вам начнут попадаться на глаза эти поиски, вы можете добавить их как ключевые слова совпадения фразы и точного совпадения. Количество впечатлений при использовании ключевого слова подержанные грузовики Toyota будет сокращаться по мере того, как эти ключевые слова восполнят дефицит. Со временем вы сможете полностью изъять ключевые слова широкого совпадения.
Вы можете спросить: “Почему я должен изымать ключевые слова широкого совпадения?” Хорошо, я отвечу на этот вопрос другим вопросом: вы хотите продавать подержанные грузовики Toyota клиентам на Гавайях или Гуаме? Если не хотите (а это вполне возможно, поскольку в таком случае вам пришлось бы транспортировать эти грузовики морским путем на дальние расстояния), значит вы привлекли на свой сайт “не тех” потенциальных клиентов — и понапрасну снизили свой рейтинг кликов и повысили цену каждого “клика” при использовании данного ключевого слова. Каким образом можно было бы “отключить” свое рекламное объявление для потенциальных клиентов с Гавайев или Гуама? Одним из возможных решений этой проблемы, о котором мы еще поговорим подробнее в этой главе, является использование отрицательных ключевых слов. Вы можете добавить -Гавайи в свой список ключевых слов и сказать таким образом Google: “Скрой мое рекламное объявление, если в ключевом слове появится слово Гавайи”.
Разумеется, то же самое нужно сделать для Гуама. И, возможно, для Папуа-Новая Гвинея? Патагонии? Города Тикрит (Ирак)? Вместо того чтобы тратить невероятное количество времени на защиту своего рейтинга кликов от всех мест на нашей планете, куда вы не хотите транспортировать подержанные грузовики Toyota, вы можете со временем исключить эти нежелательные для себя поиски, выбрав лишь те ключевые слова, которые вводят потенциальные клиенты, полностью устраивающие вас (или так называемые квалифицированные клиенты).
Далее в этой главе (в разделе “Сортировка ключевых слов по группам рекламных объявлений”) я покажу вам, как перейти от расплывчатых ключевых слов к совершенно конкретным ключевым словам.
В идеальной AdWords-кампании каждый “клик” приводит к продаже и вы не упускаете ни одного “клика”, который мог бы привести к продаже. В реальной жизни, такая идеальная рекламная кампания, конечно же, невозможна. Однако это является целью всех ваших действий. Выбор вами ключевых слов представляет собой процедуру достижения баланса между сверхагрессивным и сверхконсервативным.
Сверхагрессивный. Если вы выбираете каждое ключевое слово во вселенной, то не упустите никого, но ваш рейтинг кликов окажется просто микроскопическим, тогда как цена каждого вашего “клика” при использовании данного ключевого слова окажется просто астрономической.
Сверхконсервативный. Если вы будете делать ставку лишь на самые очевидные ключевые слова, то упустите множество продаж, которые могли бы обеспечить вам потенциальные клиенты, которые подходят к процессу поиска не так, как вы.
Идеальной точкой баланса является такая точка, которая максимизирует ваши бизнес- цели, какими бы они ни были. Если вы рекламируете какое-то коммерческое предприятие, тогда ваша цель может заключаться в максимизации прибыли. Вы можете пожертвовать какой-то частью прибыли во имя повышения качества жизни или попытаться максимизировать величину прибыли на вложенный капитал. Если вы создаете компанию, которая будет заниматься продажей, тогда вашей целью может быть формирование огромной базы подписчиков с целью получения прибыли авансом.
Какой бы ни была ваша цель, в любом случае вам следует придерживаться трехэтапной стратегии.
- 1. Начните с самых очевидных ключевых слов.
- 2. Составьте список ключевых слов, по которым вы выполняли бы поиск, если бы вы были своим клиентом.
- 3. Сделайте шаг в сторону — к синонимам и родственным поискам.
- 4. Выполните поиск, описанный в главе 4, используйте Google Keyword Suggestion Tool, а также один или несколько инструментов, описание которых вы найдете несколько ниже в этой главе.
- 5. Устраните малоэффективные ключевые слова — и продолжайте поиск новых ключевых слов.
В части III я покажу вам, как управлять своими рекламными кампаниями в AdWords, чтобы добиться непрерывного улучшения своих результатов.
Со временем у вас появится совокупность гарантированно прибыльных ключевых слов, указывающих на соответствующие рекламные объявления и направляющих посетителей на эффективные веб-сайты.
