Под вовлеченностью обычно понимают степень активности клиента, которая характеризуется определенными делами и поступками, а также стремлением постоянно проводить в жизнь мероприятия, направленные на совершение имеющих предпочтение действий.
На вовлеченность клиента влияет целый ряд факторов, среди которых выделяют ситуативные, личностные, побудительные, а также воспринимаемый риск.
В качестве ситуативных факторов можно рассматривать такие: приобретается товар для личного потребления или в качестве подарка, будет он использоваться в одиночестве или в компании. Важно также, насколько приобретаемый товар соответствует направлениям моды, значение которой постоянно возрастает. Очевидно, что ситуационная вовлеченность может изменяться с течением времени. Она может быть достаточно сильной в отдельный момент и постепенно уменьшиться в процессе потребления товара.
В качестве личностных факторов, в частности, обычно рассматривают индивидуальные характеристики клиента (физическое и духовное состояние личности, состояние здоровья, степень самооценки). Причем самый высокий уровень вовлеченности имеет место в том случае, когда потребление товара значительно повышает самооценку потребителя. В данном случае вовлеченность является достаточно стабильной в отличие от ситуационной или временной. Высокая личностная вовлеченность может привести к желанию клиента сблизиться с потенциальными покупателями и помочь им в выборе интересующего их товара. Обычно говорят, что такая информационная готовность клиента находит свое выражение в результате сделанных им отзывов.
Непосредственно организация не может оказывать существенное воздействие на личностные факторы, влияющие на вовлеченность клиента. Оно может лишь частично влиять на ситуативные факторы. При этом поведение клиента, которое в целом характеризуется низкой вовлеченностью, под воздействием ситуативных факторов может трансформироваться в поведение с высоким уровнем вовлеченности. Обычно организация может повлиять на вовлеченность клиента, используя для этого такие маркетинговые инструменты, как товарная политика и маркетинговые коммуникации.
С позиции влияния отдельных факторов на вовлеченность клиента по отношению к отдельному товару обычно считают, что такими факторами являются:
- интерес к товару;
- получение удовольствия от потребления товара;
- самоидентификация и возможность самовыражения посредством потребления товара;
- получаемые вознаграждения при принятии решения о выборе товара;
- исключение возможности стать жертвой обмана;
- уменьшение или исключение издержек на случай возможного риска.
Высокий уровень вовлеченности клиента имеет место прежде всего тогда, когда речь идет о дорогом товаре, ущерб от покупки и потребления которого значителен для покупателя. По отношению к таким товарам и, в частности, услугам, существует тенденция к постоянному усилению вовлеченности покупателей. В то же время по отношению к товарам широкого потребления уровень вовлеченности покупателей, как правило, достаточно низкий. Это обусловлено прежде всего тем, что важным фактором, оказывающим влияние на вовлеченность клиента, является воспринимаемый им риск, который он может нести в результате приобретения и потребления прежде всего дорогого товара. Следует отметить, что существует три вида данного риска:
физический, приносящий физический вред клиенту;
- психологический, оказывающий влияние на самооценку;
- качественный, обусловленный несоответствием качества товара его ожиданиям клиента;
- финансовый, приносящий убытки клиенту.
Чем сильнее воспринимается возможность риска, тем более высокий уровень вовлеченности клиента. При этом сильное ощущение риска мотивирует клиента отказаться от покупки данного товара и заставляет его рассмотреть сложный вариант принятия решения о покупке.
Что касается маркетинговых коммуникаций, то степень их влияния на вовлеченность покупателей зависит от используемых инструментов коммуникационной политики. Так, телевидение, радио и другие электронные средства массовой информации наиболее приемлемы при осуществлении коммуникаций с покупателями, имеющими низкий уровень вовлеченности.
Интернет и печатные средства массовой информации наиболее приемлемы при осуществлении коммуникаций с потенциальными покупателями, имеющими высокий уровень вовлеченности. Это обусловлено тем, что при осуществлении всех таких коммуникаций самое непосредственное и активное участие принимают клиенты в процессе воспроизведения предлагаемых им посланий.
Вовлеченность клиентов имеет самые различные формы ее проявления, что оказывает неодинаковое влияние на их поведение. А следовательно, и на процесс принятия решения о покупке определенного товара. При этом высокая активность клиента обусловлена его высокой вовлеченностью, в то время как низкая вовлеченность приводит к отсутствию какой-нибудь активности. В результате высокая вовлеченность клиента как фактор его эмоционального поведения в осуществляемом процессе оказывает позитивное влияние на потребительское и покупательское поведение клиента.
С точки зрения соотношения «затраты — результат» вовлеченность оказывает влияние на монетарные и немонетарные потенциалы клиента, что может способствовать экономии издержек и увеличению доходов. Поэтому благодаря созданию и использованию эффективного механизма вовлеченности клиента можно способствовать как установлению, так и дальнейшему развитию взаимоотношений организации и клиента.
Продвижение сайта в компании embo.com.ua EMBO Studio. Раскрутка сайтов в Киеве. Автоматизация процессов продвижения. Вывод в ТОП.
