В наши дни компания Wal-Mart продает практически все. Это означает, что она постоянно находится в состоянии острой конкурентной борьбы почти со всеми компаниями розничной торговли независимо от того, о какой категории продуктов идет речь. Wal- Mart удалось обойти компанию Toys 'R'Us на рынке детских игрушек. Она продает в полтора раза больше бакалейных товаров, чем ведущий розничный торговец, компания Kroger, специализирующаяся исключительно на продаже бакалейных товаров. Она доставляет немало хлопот компании Blockbuster, специализирующейся на продаже DVD и видео, а также компании Best Buy, с которой Wal-Mart конкурирует в области потребительской электроники. Практически каждая компания розничной торговли, крупная или мелкая, озабочена разработкой стратегии, которая позволяла бы ей успешно конкурировать с Wal-Mart.
Онлайн-магазин baumarket.by - купить унитаз в Минске в Баумаркет — продажа сантехники, керамической плитки, электроинструмента, товаров для дома и отдыха по доступным ценам.
Как же можно успешно конкурировать с таким "бегемотом", как Wal-Mart? боимся, наш ответ покажется читателям малоутешительным: успешно конкурировать с Wal-Mart невозможно, по крайней мере напрямую. Возможно, наихудшей из стратегий является попытка переиграть Wal-Mart на ее же поле. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с Wal-Mart напрямую, самые дальновидные из конкурентов стремятся подобрать для себя наиболее подходящую "территорию".
Вообще говоря, мы не собираемся рассказывать здесь о Wal-Mart— речь об этом колоссе пойдет ниже в этой главе. Сейчас же мы собираемся рассказать вам последнюю версию истории о сражении Давида с Голиафом, причем в роли Давида будет выступать Whole Foods Market— небольшая сеть розничной торговли бакалейными товарами, ориентирующаяся на потребителей с высоким уровнем доходов. Этой компании удалось неплохо устроиться в тени такого гиганта, как Wal-Mart. В отличие от Wal-Mart, которой принадлежат более чем 6 500 магазинов по всему миру, Whole Foods Market располагает лишь 184 магазинами, а ее годовой объем продаж составляет примерно 4,7 млрд, долл., что может показаться сущей безделицей в сравнении с 312 млрд. долл, (годовой объем продаж Wal-Mart).
Несмотря на то что Wal-Mart и Whole Foods Market находятся в разных весовых категориях, это обстоятельство, по-видимому, не очень-то смущает руководителей Whole Foods Market. Успех этой компании принесло тщательно выбранное позиционирование — точнее говоря, позиционирование в сторону от Wal-Mart. Вместо того чтобы ориентироваться на массовый рынок, стремиться к наращиванию объемов продажи и довольствоваться микроскопической прибылью, Whole Foods Market ориентируется на избранную группу потребителей с высоким уровнем доходов, предлагая им "органические, натуральные и изысканные продукты питания — лучшее, что даровал нашей планете Господь Бог". Вот что говорит об этом один аналитик: "В то время как другие розничные торговцы бакалейными товарами все время оглядываются на Wal-Mart, Whole Foods Market просто занимается своим бизнесом. В магазинах этой компании по-прежнему продается тофу (японский и китайский соевый творог); «органические» яйца все так же свежи в холодильнике; а в мясе по-прежнему отсутствуют гормоны".
Предложение ценности Whole Foods Market сформулировано в знаменитом девизе этой компании:"Whole Foods, Whole People, Whole Planet" ("Здоровая пища, здоровые люди, здоровая планета").
Прилавки ломятся от аппетитнейших кусков сыра, изготовленного вручную. Прилавки, уставленные разнообразными сортами бекона, соседствуют с прилавками, на которых выложены рядами экзотические фрукты. Полки с всевозможными видами хлебобулочных изделий сменяются прилавками, за которыми продаются экзотические виды морепродуктов, способных конкурировать с самыми изысканными блюдами в дорогих ресторанах. В полном соответствии с позиционированием, которое выбрала для себя Whole Foods Market, большинство товаров, продающихся в магазинах этой компании.
снабжено этикетками со словами "органический продукт", "стопроцентно натуральный продукт" и "не содержит искусственных пищевых добавок". Торговый персонал приветливо улыбается, всегда вежлив и предупредителен. Продавец всегда порекомендует вам, какое вино лучше подавать к данному сорту сыра, и охотно обсудит с вами сравнительные достоинства разных брендов одного и того же продукта. Интерьер и мягкое освещение магазинов Whole Foods Market радуют взор покупателей и создают ощущение комфорта и уюта. В голову покупателя невольно закрадывается сомнение: неужели это магазин бакалейных товаров? Конечно, это магазины не для всех. Магазинам Whole Foods Market присуще особое очарование, которое высоко ценят постоянные клиенты этих магазинов. Эти магазины имеют мало общего с обычными супермаркетами. Магазины Whole Foods Market — это что-то особенное, не похожее ни на что другое.
Web-сайт Whole Foods Market призван подчеркнуть позиционирование этой компании. Этот Web-сайт предлагает своим посетителям рецепты здорового питания. Ценители и знатоки здорового питания найдут здесь немало полезной информации (начиная с возможных медицинских применений более чем ста видов трав и заканчивая альтернативными методами лечения заболеваний, такими как акупунктура, рефлексология и гомеопатия), а также ссылки на источники дополнительной информации о пище, не только вкусной, но и полезной для здоровья человека.
Как посещение Web-сайта Whole Foods Market, так и посещение магазинов этой компании представляют собой не просто "поход за покупками", а появление у покупателя массы новых, незабываемых впечатлений. И, можно не сомневаться, эти впечатления будут иметь мало общего с впечатлениями, полученными от посещения какого-либо из супермаркетов Wal-Mart."Mb\ стремимся создать в наших магазинах атмосферу, которая вызовет у посетителей желание вновь и вновь приходить в наши магазины. Конечно же, обстановка в наших магазинах должна быть приятной, неповторимой, неформальной, комфортной, привлекательной, воспитывающей и обучающей, — заявляют представители Whole Foods Market. — Мы хотим, чтобы наши магазины стали тем местом, где людям приятно встречаться со своими друзьями, заводить новых друзей и проводить время с пользой для себя".
Повторяем, магазины Whole Foods Market — не для каждого. Эта компания розничной торговли ориентируется на тщательно отобранный сегмент потребителей с высоким уровнем доходов. Клиенты Whole Foods Market — зажиточные люди с либеральными взглядами и высоким уровнем образования. Как правило, это люди, проживающие в таких университетских городах, как Остин (шт. Техас), Боулдер (шт. Колорадо) и Энн-Арбор (шт. Мичиган). Их средний годовой семейный доход превышает среднеамериканский уровень дохода примерно на 8 тыс. долл. Клиенты Whole Foods Market стараются вести здоровый образ жизни, небезразличны к качеству пищи, которую они употребляют, а также к состоянию окружающей среды в целом. Эти люди стремятся делать добро своим ближним и презирают безудержное стремление к получению наживы любой ценой. Вообще говоря, компании Whole Foods Market нет нужды конкурировать с такими компаниями розничной торговли, рассчитанными на массового покупателя, как Wal-Mart. Просто Whole Foods Market и Wal-Mart обслуживают разные категории покупателей. Более того, клиент Whole Foods Market скорее проигнорирует местный супермаркет Wal-Mart, чем будет ходить туда за покупками.
Клиентам Whole Foods Market нравится подчеркивать то обстоятельство, что ориентация магазинов этой компании на качественные продукты питания не ограничивается лишь тем, что можно увидеть на полках этих магазинов. В своей "Декларации взаимной зависимости" компания утверждает, что жить в соответствии с ее лозунгом "Whole Foods, Whole People, Whole Planet" означает нечто гораздо большее, чем просто продажа продуктов питания. Этот лозунг означает заботу о благополучии и качестве жизни каждого, кто связан с бизне
сом этой компании, начиная с клиентов и сотрудников компании и заканчивая поставщиками и обществом, к которому принадлежит эта компания.
Забота Whole Foods Market о своих клиентах поистине безгранична. "Мы делаем все от нас зависящее, чтобы удовлетворить и даже привести в восхищение наших клиентов, — утверждает официальный представитель Whole Foods Market. — Мы хотим не только соответствовать ожиданиям наших клиентов, но и превзойти эти ожидания". Не забывает Whole Foods Market и о своих работниках. В течение последних девяти лет эта компания неизменно входит в составляемый журналом Fortune список ста американских компаний, которые являются самыми привлекательными с точки зрения людей, желающих получить работу. Whole Foods Market помнит и о своих поставщиках. В "Декларации взаимной зависимости" утверждается: "Мы рассматриваем наших торговых партнеров как союзников по обслуживанию всех, кто заинтересован в успехе нашей компании. Мы относимся к ним с уважением и поддерживаем с ними честные и справедливые отношения. Подобного отношения мы ожидаем и к себе". В подкрепление этих деклараций компания поддерживает методы ведения сельского хозяйства, обеспечивающие бережное отношение к природе, предлагая своим клиентам практически исключительно натуральные продукты питания, выращенные органическим путем.
Кроме того, Whole Foods Market проявляет заботу об обществе, в котором она ведет свой бизнес, и, в частности, заботу о местных общинах. Она предоставляет финансовую поддержку работникам, добровольно выполняющим те или иные общественно-полезные функции. Кроме того, Whole Foods Market инвестирует значительные средства в охрану окружающей среды на местном уровне. Так, магазин Whole Foods Market, находящийся в Беркли (шт. Калифорния), получает электропитание главным образом от солнечных батарей, находящихся на крыше здания этого магазина. А вот факт, который, возможно, красноречивее всего остального свидетельствует о заботе Whole Foods Market об обществе, в котором она ведет свой бизнес: компания жертвует некоммерческим организациям 5% от величины своей прибыли, оставшейся после уплаты налогов.
Подобные проявления заботы, наряду с удачно выбранным целевым сегментом и позиционированием, сделали Whole Foods Market одной из наиболее динамично развивающихся компаний и самой прибыльной компанией розничной торговли продуктами питания в Соединенных Штатах. В настоящее время Whole Foods Market является самой крупной в мире сетью розничной торговли натуральными продуктами питания. Средний показатель объема продажи в расчете на квадратный фут торговых площадей составляет у этой компании 689 долл., что почти в два раза больше, чем у традиционных торговцев бакалейными товарами. Кроме того, компания зарабатывает 35-процентную валовую прибыль, что в полтора раза больше, чем у традиционных торговцев бакалейными товарами, таких как Kroger. В то время как другие торговцы бакалейными товарами сталкиваются с проблемой ограничения роста (или даже снижения) объемов продажи и прибыли в свете нарастания конкуренции со стороны Wal-Mart, объемы продажи и прибыль Whole Foods Market за последние четыре года увеличились в два раза.
