Основные различия между трансакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений

Основные различия между трансакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений

Как уже подчеркивалось выше, концепцию маркетинга взаимоотношений можно рассматривать как эволюцию классической концепции маркетинга. В результате такой эволюции сформулирована концепция, реализация которой предполагает выявление наиболее ценных клиентов и принятие маркетинговых решений, призванных обеспечить более полное удовлетворение нужд и запросов прежде всего таких клиентов. Последнее предполагает создание таких условий, при которых каждому наиболее ценному клиенту предлагается в прием

лемое для него время необходимый товар. Такой подход является в определенной мере противопоставлением подхода, согласно которому организация придерживается стандартизации предлагаемых товаров. Сказанное не относится к товарам, не требующим какой-либо их адаптации к запросам конкретных потребителей и которые могут рассматриваться как стандартизированные.

С учетом целесообразности адаптации отдельных товаров к нуждам и потребностям покупателей и возможного предложения им в определенной мере стандартизированных товаров существует множество маркетинговых решений, которые могут быть приняты менеджерами организации. Основное различие таких маркетинговых решений состоит как в выборе отдельных маркетинговых инструментов, так и в интенсивности их использования.

С одной стороны, организация, осуществляя массовое производство товара, может адаптировать изготовляемые им стандартизированные изделия к нуждам и потребностям отдельных клиентов, не начиная при этом производство специализированных изделий. С другой стороны, для товаропроизводителя существует возможность усовершенствовать изготавливаемые изделия в целях сокращения издержек и в определенной степени их стандартизировать. Организации следует использовать оба этих подхода, что является залогом его успеха. Одновременно с этим менеджерам организации необходимо стремиться к индивидуализации взаимоотношений и развивать их на уровне межличностных отношений.

Обобщая сказанное выше, можно сформулировать основные положения маркетинга взаимоотношений. Ими являются:

  • стремление к достижению взаимоприемлемого конечного результата;
  • преимущественное использование интеракционных коммуникаций;
  • ориентация на потребности наиболее ценных клиентов;
  • стремление к удержанию ценных клиентов;
  • стремление к долгосрочное™ взаимоотношений с клиентами;
  • ориентация на признанные ценности;
  • рассмотрение менеджмента маркетинга взаимоотношений как составной части менеджмента организации.

Стабильные и интенсивные взаимоотношения между партнерами по обмену сохраняются лишь тогда, когда они приносят пользу для обеих сторон. Это ни в коем случае не требует безусловных инвестиций в деловые отношения, но означает осознанную ориентацию на ценность клиента, т.е. на ценностный потенциал взаимоотношений с клиентом на протяжении всего жизненного цикла клиента.

В процессе реализации маркетинга взаимоотношений менеджеры организации осуществляют функции планирования, организации, анализа, контроля и регулирования процессов обмена для установления, стабилизации и оптимизации деловых отношений между организацией и ее партнерами по обмену. Осуществлять эти функции на должном уровне можно лишь тогда, когда менеджмент маркетинга взаимоотношений является составной частью менеджмента организации.


Instagram

Instagram