Использование одномерных методов исследования ценности клиента предполагает выбор некоторого единого критерия (показателя), значение которого для данного клиента и характеризует его ценность. Изучение таких методов исследования ценности клиента позволило сделать вывод, что в качестве указанных критериев обычно рассматриваются:
- объем продаж организации, приходящейся на отдельного клиента;
- величина затрат, обусловленных взаимоотношениями с клиентом;
рентабельность клиента, определяемая как отношение прибыли, приносимой организации благодаря наличию взаимоотношений с клиентом, к имеющимся при этом затратам организации.
Во всех указанных случаях речь идет о монетарной составляющей ценности клиента. Если указанная составляющая не может быть оценена или может быть оценена недостаточно точно, в качестве критерия при исследовании ценности клиента может быть выбрана немонетарная составляющая.
Одним из наиболее широко используемых в практической деятельности организаций методов исследования ценности клиентов является метод ABC. Он достаточно простой и вполне приемлем для решения проблемы эффективного распределения ограниченных ресурсов организации по отдельным клиентским группам (клиентам).
Использование метода АБС для исследования ценности клиентов предполагает выделение трех групп (сегментов) клиентов — А, В и С. Для формирования таких групп выбирается некоторый критерий оценки ценности клиента, а затем находится его значение для каждого клиента. Последние значения ранжируются с учетом последовательного уменьшения их величины, а затем устанавливаются границы, определяющие состав групп клиентов А, В и С.
В общем виде использование метода ABC включает следующие основные действия:
- устанавливается интервал для исследования;
- выбирается критерий для оценки значимости клиентов;
- определяется значение выбранного критерия для каждого из клиентов;
- вычисляется удельный вес значения критерия для данного клиента в общем значении его для всех клиентов;
- проводится ранжирование всех клиентов с учетом величины их удельных весов в общем значении критерия;
- суммируется удельный вес клиентов в общем значении выбранного критерия в порядке уменьшения величины каждого из последних до достижения общей суммы, примерно равной 80%. Такие клиенты образуют группу А;
- формируется список клиентов группы В. В него включаются все клиенты, сумма удельного веса которых в общем значении выбранного критерия увеличивает значение последнего примерно на 15%, т.е. возрастает от 80 до 95%;
- оставшиеся клиенты включаются в группу С.
Входящие в группу А клиенты имеют первостепенное значение для организации. С такими клиентами организации и следует в первую очередь поддерживать и развивать взаимоотношения. Взаимоотношения с клиентами группы В требуют дальнейшего исследования. Что касается клиентов группы С, то взаимоотношения со многими из них, как правило, постепенно должны быть прекращены.
