Лидерами являются члены социальных групп, которые в результате межличностных коммуникаций оказывают непосредственное наиболее сильное влияние на других членов данных групп, воздействуя тем самым на потребительское поведение последних и определяя их мнение и принимаемые решения. Как правило, лидеры являются достаточно активными и инновационно настроенными потребителями данного товара, которых принято рассматривать при выводе новых товаров на рынок как «ранних последователей».
Основными факторами, определяющими роль лидерства, являются наличие специальных знаний и соответствующих характеристик личности покупателя. Какой из этих факторов имеет более высокий уровень значимости, зависит прежде всего от вида товара. Например, при покупке таких товаров, как одежда, личностные характеристики лидера не имеют сколь-нибудь существенной значимости, поскольку на принятие решения
о покупке одежды сильное влияние оказывает эмоциональная составляющая потребителей. В то же время, принимая решение о покупке товаров, обладающих сложными техническими и функциональными свойствами, покупатель, как правило, хочет получить соответствующие знания о товаре от заслуживающего доверия человека, поскольку риск необоснованно потратить денежные средства значительно возрастает.
