1. В условиях экономического кризиса многие китайские организации считали, что им следует:
- делать нечто такое, что не делает никто другой;
- диверсифицировать рынки продаж;
- обеспечить высокое качество выпускаемой продукции;
- реализовать маркетинг взаимоотношений.
С учетом этого многие организации считали, что их слоганом является: «Клиент — наш бог, качество — наша жизнь».
Согласны ли вы с такой концепцией? Если согласны, то почему?
2. Открытый в Париже первый исламский «МакДональде» ничем внешне не отличался от привычного фирменного ресторана. С виду обычная забегаловка быстрого питания, имеющая традиционную обстановку, отдельную зону для детей и, что особенно важно, почти такое же меню, как и в других фирменных ресторанах. Это кока-кола, мороженое, пирожки, гамбургеры, чизбургеры, картофель фри.
Вместе с тем все блюда приготовлены в соответствии с требованиями ислама. Так, мясо, используемое для приготовления биг-маков, берется только из животных, убитых и обескровленных одним ударом ножа. Кроме того, при готовке мясных блюд нельзя использовать алкоголь и животные жиры.
Можно ли считать, что этим самым «МакДональде» принял решение использовать в своей деятельности маркетинг взаимоотношений?
3. Можно привести множество примеров, когда просчеты менеджеров и маркетологов приводят к значительным потерям отдельных компаний, а порой и к их банкротству. В качестве одного из таких примеров можно рассматривать историю с компаниями «Форд» и «Файерстоун». После того как в автокатастрофах внедорожника «Форд Эксплорер» погибли 78 человек, фирма «Форд» обвинила компанию «Файерстоун» в низком качестве производимых ею и используемых во внедорожниках шин «Файерстоун». Сотрудники компании «Форд» заявили, что шины их партнера — самые ненадежные в мире. В свою очередь менеджеры компании «Файерстоун» назвали джипы фирмы «Форд» «крутящимися на дороге волчками». В результате, продажи джипов компании «Форд» уменьшились на 40%, а продажи шин «Файерстоун» сократились на 60%.
Вот еще один пример. Основатель известной в США фирмы по производству одежды «Banana Republic» открыл фирму «ZoZa», которая стала специализироваться на выпуске спортивной одежды. В создание последней фирмы было инвестировано около 165 млн дол. США из венчурного фонда, представитель которого Гери Ричел в интервью журналу «Бизнес уик» заявил: «Если у вас хватает смелости и есть деньги, то на потребительском рынке вам ничего не грозит». На самом деле высказывание Гери Ричела не оправдалось. Уже в первой изготовленной фирмой «ZoZa» коллекции спортивных костюмов указанные на них размеры были на два пункта выше их фактического значения. В результате сотни тысяч костюмов были возвращены фирме, а общее число возвращенных изделий достигло 80% от их производства. Через два месяца фирма «ZoZa» разорилась.
В чем, на ваш взгляд, были ошибочными принятые менеджерами организаций маркетинговые решения?
4. Вы, наверное, можете рассматривать себя клиентом некоторой организации. Например, у вас, скорее всего, есть парикмахерская, которую вы стараетесь постоянно посещать. Наверное, есть и продовольственные магазины и магазины промышленных товаров, в которых вы обычно совершаете необходимые покупки. Попробуйте определить свой жизненный цикл клиента выбранных вами организаций. Установите, на каком этапе жизненного цикла клиента вы находитесь? Какие, на ваш взгляд, были предприняты действия со стороны выбранных организаций по привлечению и удержанию вас как клиента?
5. Итак, вы являетесь клиентом нескольких организаций. Какова и в чем состоит ценность вас как клиента для каждой из рассматриваемых организаций? В чем для вас ценность организаций, для которых вы являетесь клиентом? Что должна сделать каждая отдельная организация, чтобы ваша ценность для нее была более значительной?
Прежде чем рассматривать методы определения обобщающей оценки ценности клиента, необходимо установить конкретные источники ее формирования. При этом следует учитывать, что такая оценка не должна ограничиваться лишь рассмотрением непосредственной денежной выгоды организации от взаимоотношений с клиентом за определенный период, поскольку такая выгода может существенно измениться в будущем. К тому же устанавливая ценность клиента, следует учитывать, что на значение последней оказывают влияние и другие факторы. В качестве таких факторов следует рассматривать определенные действия и мотивы поведения клиентов, обусловленные сложившимися взаимоотношениями и косвенным путем оказывающие влияние на совершение дополнительных сделок. Влияние указанных факторов определяет так называемый косвенно-монетарный вклад в ценность клиента.
Возможность достижения максимального косвенно-моне- тарного вклада в ценность клиента во многом зависит от существующей ориентации на реализацию интерактивности в рамках маркетинга взаимоотношений. Осуществляемый при этом обмен информацией может относиться к самым различным аспектам деятельности организации, что позволяет в определенной мере учитывать причинно-следственные связи имеющихся взаимоотношений сторон с результатами предпринимательской деятельности организации.
