Традиционный подход к продаже в случае, когда покупатель испытывает колебания или проявляет нежелание, заключается в нажиме (подчас довольно грубом) на потенциального клиента. В Интернете у продавцов также нередко возникает соблазн прибегнуть к тактике нажима, имитировать ограниченное количество продукта или жесткие временные рамки, когда этот продукт можно приобрести, напористо отвергать возражения потенциальных клиентов и пользоваться другими сомнительными приемами. Продавцам хорошо известно, что в случае, если потенциальный клиент говорит: “Я подумаю над вашим предложением”, на самом деле это означает: “Ваш продукт меня не интересует, а комиссионных вам не видать, как своих ушей”.
Подобное отношение к процессу продажи в Интернете нельзя назвать разумным. Действительно, потенциальные клиенты подчас прибегают ко лжи, стремясь избежать нежелательных объяснений с продавцом и конфликтных ситуаций. Но нередко потенциальные клиенты говорят правду — им действительно требуется какое-то время на размышление. Если же вы будете заставлять их принять решение до того, как они будут готовы к этому, то это решение почти наверняка окажется отрицательным. Если тактика нажима все же принесет вам желаемый результат, то покупатель будет впоследствии сожалеть о проявленной им уступчивости. Ожидать, что такие покупатели порекомендуют воспользоваться вашими услугами своим друзьям, знакомым и родственникам, вообще не приходится: вряд ли им захочется, чтобы эти люди подвергались такому же нажиму, какой пришлось выдержать им.
Я мог бы обсуждать относительную эффективность подобных тактических приемов в случае традиционной торговли, но в мире продаж посредством Интернета их эффективность очень невелика. Вам не нравится какой-то веб-сайт? Один щелчок мышью — и неприятных ощущений как не бывало. Неплохое представление о наклонностях и нравах, типичных для мира Интернета, можно получить, посетив какую-либо из чат-групп Yahoo! Вполне нормальные и благовоспитанные люди, которые в худшем случае слегка кашлянут, когда какой-нибудь нахал попытается вклиниться перед ними в очереди к кассе в супермаркете, в Интернете превращаются в настоящих чудовищ, готовых оскорбить и унизить любого, кто подвернется им под руку. Поверьте мне: в ту же секунду, когда ваш сайт наскучит посетителю, он исчезнет с этого сайта с быстротой молнии.
В ходе продажи посредством Интернета вы должны решить четыре задачи.
Раздобыть контактную информацию ваших потенциальных клиентов.
Как минимум, вам требуется их электронный адрес.
Получить их разрешение на поддержание контактов. Люди не всегда понимают, что их контактную информацию вы будете использовать для обращения к ним. Возможно, это объясняется тем, что в сфере традиционных продаж такое встречается довольно редко. Люди охотно сообщают свою контактную информацию в надежде выиграть ужин на четверых в ресторане или получить в супермаркете дисконтную карточку, однако предоставление такой информации, как правило, не означает, что впоследствии кто-то позвонит им или отправит сообщение на их электронный адрес. Если вы предполагаете, что предоставление электронного адреса является приглашением посещать их электронный почтовый ящик всякий раз, когда вам заблагорассудится, то вы ошибаетесь. Ваша назойливость может привести к тому, что вас обвинят в распространении спама и ваш веб-сайт будет заблокирован.
Предоставлять своим посетителям столь полезные и заслуживающие доверия советы, наставления и поддержку по данному вопросу, которые они никогда не смогли бы получить из других источников. Перри Маршалл называет это “изъятием вашего потенциального клиента с рынка”. Когда ваши потенциальные клиенты занимаются активным поиском информации, они “перелопачивают” большое количество сайтов. Это вовсе не означает, что они собираются стать экспертами по интересующему их вопросу, — они просто ищут человека, которому можно было бы доверять, человека, который взял бы их за руку и повел бы их в правильном направлении. Ваши дальнейшие действия покажут, стали ли вы для него источником, заслуживающим доверия, или нет.
Сформировать отношения, которые ведут — естественным путем — к взаимной выгоде. Консультант по маркетингу на основе баз данных Лори Фельдман (www.thedatabasediva.com) напоминает нам: “Задача любого бизнеса заключается в том, чтобы вырастить клиента”. Заметьте: не просто совершить продажу, а вырастить клиента. Продажа — одноразовый акт, а клиент — ваш живой актив. Отношения, которые вы сформируете со своими потенциальными клиентами, могут привести к продажам, благоприятным для вашей компании рекомендациям этого клиента своим друзьям, родственникам и знакомым и многому другому. Но цель ваших отношений с клиентами заключается не в том, чтобы совершить продажу, а в том, чтобы определить, является ли эта продажа взаимовыгодным результатом или нет. Самые дорогостоящие клиенты в вашей базе данных — те, которым вы ничего больше не можете продать: они отнимают у вас слишком много времени, требуют к себе повышенного внимания, постоянно нуждаются в помощи — и ничего больше не покупают.
