Эта глава может показаться краткой, однако это впечатление обманчиво, поскольку работа, которую она предлагает вам выполнить, может отнять у вас довольно много времени. Речь идет о регулярном техобслуживании, а не первоначальном запуске в эксплуатацию. К сожалению, очень часто мы заглядываем под капот автомобиля только после того, как оттуда начнет доноситься неприятный запах (а это, как правило, свидетельствует о том, что вам давно пора заменить масло). После того как вы разделите каждую из своих рекламных кампаний на несколько групп остросфокусированных рекламных объявлений, может оказаться, что за ваше внимание борется множество приоритетов. В этом разделе вы ознакомитесь с рядом рекомендаций, которые помогут вам ответить на один-единственный вопрос, представляющий для вас интерес на данном этапе: “Что я должен сейчас сделать?”
Принцип 80/20 гласит, что 80% ваших действий обеспечивают лишь 20% ваших результатов, тогда как 20% ваших действий обеспечивают 80% ваших результатов. Лучшие 20% ключевых слов обеспечивают 80% кликов и продаж. Не придирайтесь к конкретным числам — вполне может оказаться, что “правило 80/20” в AdWords на самом деле следовало бы назвать “правилом 95/5” или даже “правилом 99/1”.
В любом случае вывод из сказанного будет таков: следует постоянно уделять внимание тем составляющим вашего аккаунта в AdWords, которые оказывают наибольшее влияние на вашу прибыльность.
У каждого из аккаунтов в AdWords есть свои особенности, поэтому не существует некой универсальной формулы, с помощью которой вы можете распределять свое время. Однако я могу назвать три умения, без которых вам не обойтись:
- f знание основных приоритетов своего бизнеса;
- f упорядочение своих рекламных кампаний, групп рекламных объявлений и списков ключевых слов в соответствии с этими приоритетами;
- f постоянная сосредоточенность на том, что может в наибольшей степени способствовать достижению результата, который является целью вашего бизнеса.
Фактором, который ограничивает рост большинства Интернет-компаний, является величина рынка, доступного для этих компаний. В AdWords этот доступный рынок состоит из людей, которые выполняют поиск по вашим ключевым словам или посещают веб-сайты, которые демонстрируют ваши рекламные объявления. Показателем AdWords для этого рынка являются показы — случаи, когда пользователи Интернета видят ваши рекламные объявления.
Обратившись к своему аккаунту в AdWords, войдите в какую-либо из своих рекламных кампаний. Обратите внимание на статистику по каждой группе рекламных объявлений. Постарайтесь ответить на такой вопрос: “Совершенствование какой из групп рекламных объявлений окажет наибольшее влияние на мой бизнес?” Вообще говоря, я обращаю внимание на ту группу рекламных объявлений, которая характеризуется наивысшим потенциальным количеством показов. Например, на 8.4 средней позицией группы рекламных объявлений Causes of Gout PS является 8,3. Это означает, что данная группа рекламных объявлений будет демонстрироваться на второй странице с результатами поиска, а в сети контекстной рекламы вообще не будет появляться. Если бы я повысил свои ставки, это привело бы к увеличению трафика (возможно, он увеличился бы в десять раз по сравнению с его текущей величиной).
Если средняя позиция группы рекламных объявлений оказывается не ниже 7 в рамках определенной поисковой кампании или не ниже 3 в рамках определенной контекстной кампании, тогда вы, теоретически, получаете максимально возможное количество показов. Если же средняя позиция группы рекламных объявлений оказывается ниже 8 (или 4 для контекстной кампании), тогда ваши рекламные объявления не сможет увидеть максимально возможное число людей.
Прежде всего, выполните сортировку по показам и обратите внимание на группы рекламных объявлений, средние позиции которых оказались слишком низкими. Эти группы являются потенциально пассивными, если вы не можете позволить себе ставки, необходимые для того, чтобы люди увидели ваши рекламные объявления.
«Итак, посмотрим. У меня есть четыре большие группы рекламных объявлений, которые получили на данный момент в этом году свыше 100 000 показов. Самой дорогостоящей группой является первая группа в списке. Начиная с января я потратил на нее свыше $400. Ее CTR получает рейтинг “OK”, но я, безусловно, мог бы улучшить ее. Если бы мне удалось удвоить этот CTR, то в течение последующих двух месяцев я увеличил бы свой веб-трафик на 5500 человек. Если бы мне удалось удвоить CTR моей следующей по величине группы, Gout Diet, то такой же объем усилий позволил бы мне увеличить количество посетителей лишь на 2000 человек. А теперь взглянем на четвертую группу, Gout. Ее CTR ничтожен — лишь 0,26%. Я, наверное, смог бы увеличить его в восемь раз (до 2,00%), выполнив сплит-тестирование и перетасовав ключевые слова. Это принесло бы мне примерно 3000 дополнительных посетителей (280^8). Вообще говоря, обычно бывает легче улучшить плохое рекламное объявление, чем рекламное объявление с рейтингом “OK”. Поэтому начинать следует, наверное, именно с этого места».
Я щелкнул на группе рекламных объявлений Gout и увидел вкладку Keywords (Ключевые слова).
“CTR верхних восьми ключевых слов вполне устраивают меня. Пока я здесь, я приостановлю "the gout", поскольку это ключевое слово получило 332 показа — и ни одного клика. Серьезной проблемой в этом случае является сеть контекстной рекламы: мои рекламные объявления генерируют большое количество показов, но очень мало кликов”.
