Выступая в роли продавцов, мы подробно знакомимся с фактами, касающимися наших продуктов и услуг. Эта вещица светится в темноте, она бывает сверхбольшого размера, в ней предусмотрена кнопка сброса, она изготовлена из масляного дерева и т.п. Зная досконально все особенности и возможности нашего продукта, мы рискуем впасть в иллюзию, будто наши потенциальные клиенты понимают не хуже нас, почему эти особенности и возможности так важны и выгодны для них. Между тем, они нуждаются в подсказке, и если нам не удается трансформировать особенности и возможности своего продукта в реальные выгоды, которые могут получить наши потенциальные клиенты, то мы, по сути, предлагаем им самим выполнить эту интерпретаторскую задачу, которую им, однако, решать вовсе неинтересно.
Купить atlasdesign розетка в Минске - качество, цена . Выключатели в интернет магазине Design Lamp в Минске по выгодной цене с доставкой.
Предлагаю вам достаточно простую формулу, с помощью которой вы сможете определить, является ли то или иное утверждение особенностью (возможностью) или реальной выгодой. Сформулируйте это утверждение в письменном виде. Посмотрите на него внимательно. Спросите у себя, какой может оказаться реакция самого невежливого и нахального из ваших потенциальных клиентов. Возможно, прочитав это утверждение, он презрительно хмыкнет, пожмет плечами и скажет: “Ну и что?” Если у вас возникает подозрение, что именно этим все и закончится, тогда вы имеете дело с той или иной особенностью, а не с реальной выгодой.
Чтобы превратить особенность или возможность в реальную выгоду, сформулируйте ее в письменном виде, добавьте слова “... а для вас это означает вот что: ...” и замените многоточие в конце этой фразы реальной выгодой, которую эта особенность или возможность принесет вашему потенциальному клиенту. Например, одним из моих клиентов является компания poly-D, которая выпускает дозаторы, или “управляемые дозировочные системы” (metered dispensing system — MDS), предназначенные для использования в домашних, а также в промышленных условиях (в частности, в фармацевтической промышленности). Это производит на вас впечатление?
Между тем, технология MDS действительно производит впечатление на людей, которые кое-что смыслят в этом деле. Более того, не исключено, что технология MDS используется в каком-то из бытовых устройств, уже имеющихся у вас дома. Однако название “управляемая дозировочная система” предполагает, что фирма-производитель пытается переложить на потенциальных клиентов — в роли которых могут выступать бренд-менеджеры, занимающиеся продажей чистящих и моющих средств, туалетных принадлежностей, линий для расфасовки продуктов питания и напитков, — значительную часть своей работы.
Первый этап трансформации особенности или возможности в реальную выгоду зачастую приводит к созданию не подлинной выгоды, а более ярко выраженной особенности или возможности. Например, MDS использует вакуумный насос, управляемый нажатием кнопки, для дозированной подачи жидкости, геля или мази, которые содержатся в нем.
Приближение каждой такой особенности или возможности к реальной жизни является задачей продукт-менеджера. То обстоятельство, что MDS обеспечивает дозированную подачу некого вещества посредством вакуумного насоса, управляемого нажатием кнопки, означает, что
таким устройством можно управлять лишь одной рукой;
- это устройство обеспечивает строго дозированную подачу соответствующего вещества;
- это устройство избавляет пользователя от таких неприятностей, как утечки и загрязнение окружающей среды;
- это устройство обеспечивает 98-процентное извлечение жидкости, геля или мази из упаковки, в которой они содержатся.
Каждую из перечисленных особенностей или возможностей можно без особого труда трансформировать в реальные выгоды для клиента.
Возможность управления лишь одной рукой. Усталые родители могут одной рукой держать больного, капризничающего ребенка, а другой рукой отмеривать в стакан требуемую дозу лекарства.
Строго дозированная подача соответствующего вещества. Усталым родителям нет нужды беспокоиться о поиске мерной ложки или в очередной раз разбираться в невнятных (и набранных мелким шрифтом) инструкциях о дозировке, прилагаемых к лекарству.
Отсутствие утечек и загрязнения окружающей среды. Неуклюжие действия усталых родителей не приводят к тому, что сиропообразное лекарство в конце концов проливается на голову ребенка, на одеяло или на дорогой ковер.
98-процентное извлечение жидкости, геля или мази из упаковки. Усталым родителям не приходится в течение пяти минут держать в перевернутом состоянии бутылочку с сиропом от кашля, пытаясь извлечь оттуда остатки содержимого. Лекарство расходуется до последней капли — и без каких-либо усилий с вашей стороны.
Сбытовой материал, разработанный нами для компании poly-D, трансформирует особенности и возможности MDS в реальные выгоды, понятные бренд-менеджерам, а также конечным пользователям этого продукта. Мы не исходили из того, что бренд-менеджерам удастся трансформировать впечатления усталых родителей с больным ребенком в реальную выгоду для них, поэтому мы решили сделать это за них. На белом листе бумаги, который нам удалось найти на веб-сайте www.poly-d.com, мы объяснили, что MDS мгновенно придает уже выпускаемым ими продуктам новую и принципиально иную “маркетинговую историю”. Мы помогли им понять, насколько эффективными могли бы оказаться их рекламные кампании, если бы они могли довести до сведения потенциальных клиентов, какие реальные выгоды они могли бы извлечь из данного продукта. Позаботьтесь о том, чтобы выгоды, обеспечиваемые вашим продуктом, имели непосредственное отношение к желаниям ваших потенциальных клиентов. Ваша задача заключается в том, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам как можно отчетливее представить себе свое будущее — будущее, которое может оказаться безоблачным, если они выполнят действие, которого вы ожидаете от них.
