Если вы регулярно превышаете свой суточный бюджет, тогда в вашем распоряжении есть два варианта: попросить Google демонстрировать ваши рекламные объявления равномерно на протяжении всего дня (стандартный вариант) или демонстрировать их как можно чаще до полного исчерпания вашего бюджета (ускоренный вариант).
Использование того или другого из этих двух методов может быть оправданным в тех или иных ситуациях в зависимости от того, как ваш рынок просматривает эти рекламные объявления. Если ваш рынок имеет глобальный характер, тогда демонстрируйте свои рекламные объявления равномерно, чтобы у вас была возможность донести свое послание до своих потенциальных клиентов и в Сингапуре, и на Аляске. Если же ваша локальная рекламная кампания ориентирована на офисных работников, тогда воспользуйтесь ускоренным вариантом демонстрации рекламных объявлений, если, например, в первой половине дня совершает покупки большее число людей, чем во второй.
Однако такой выбор предполагает возможность постановки следующего важного вопроса: зачем вам ограничивать свои рекламные расходы? Концепция рекламного бюджета лишена смысла, если каждое рекламное объявление приносит вам деньги. Если бы я предлагал вам один доллар в обмен на ваши пол-доллара, то сколько раз вы согласились бы выполнять подобную сделку? Вариант до бесконечности устраивает? Вряд ли вы будете отвечать на мое предложение так: “Давайте обменяем мои 50 центов на ваш доллар 24 раза, поскольку мой дневной бюджет составляет лишь 12 долларов”.
Ограничивайте свой суточный бюджет для целей тестирования, когда ваша рекламная кампания еще не приносит вам прибыли и вы экспериментируете с разными ключевыми словами, рекламными объявлениями и корректируете процесс продажи на своем веб-сайте, пытаясь обеспечить как можно большую рентабельность. Еще одним случаем, когда ограничение вашего бюджета может быть оправданным, является ситуация, когда спрос превышает предложение и вы можете обслужить лишь ограниченное количество клиентов. Еще одна ситуация, связанная с использованием ограниченного бюджета: если вы работаете в крупной компании, рекламные расходы которой не связаны напрямую с результатами этой рекламы, тогда в ваше распоряжение выделяется определенный рекламный бюджет. И наконец, последняя ситуация: если вы не читали эту книгу и не имеете ни малейшего представления о том, что вы делаете.
(Допустим, вы оцениваете действия своих конкурентов и видите, что их рекламные объявления исчезают и появляются на странице с результатами поиска Google, когда вы обновляете эту страницу. Вы можете вполне быть уверены в том, что a) они еще не достигли уровня прибыльности, или б) они не понимают сущности маркетинга, ответственного за результаты, и потому не представляют для вас угрозы.)
Плата за использование ключевых слов
Оставьте параметры, предусмотренные по умолчанию (Default bidding — maximum CPC, Максимальная ставка СРС), если вы намерены уделять внимание своим ключевым словам и регулярно отслеживать состояние своего счета. Не позволяйте Google оптимизировать ваш бюджет.
Календарное планирование рекламы
Щелкнув на ссылке Turn On Ad Scheduling (Включить планирование размещения объявлений), вы сделаете неожиданное открытие: оказывается, Google предоставляет вам возможность задавать график демонстрации ваших рекламных объявлений 15-минутными интервалами, указывая любой день недели, как показано на 7.2. Вы можете демонстрировать свои рекламные объявления с полуночи до 02:45 в понедельник, с 03:00 до 03:15 во вторник, и т.д. Щелкнув на ссылке Switch to Advanced Mode (Переключиться на расширенный режим) наверху страницы, вы можете даже корректировать свои максимальные тарифы для разных периодов времени. Например, вы можете принять решение обеспечить для своих рекламных объявлений более высокую позицию в выходные дни или сразу же после окончания демонстрации по телевидению очередной серии популярного сериала или важного спортивного состязания.
