Чтобы вам было легче понять концепцию “очередного логического шага”, предлагаю вспомнить одну из моих многочисленных метафор, к которым я прибегал в этой книге. Я имею в виду метафору музея, куда люди приходят, чтобы насладиться прекрасным. Итак, вы стоите рядом с симпатичным человеком, с которым вы не прочь познакомиться, и внимательно рассматриваете постмодернистское полотно, на котором изображен кусок разлинованной бумаги высотой 12 футов. Ваш сосед бросает взгляд в вашу сторону, улыбается и спрашивает: “Интересно, какую музыку слушал автор этого полотна, когда писал его?” Вы отвечаете: “Я выскажу вам свое мнение на этот счет, если вы сообщите мне свой электронный адрес”. Я полагаю, разговор на этом будет закончен.
Предложение посетителю сообщить свой электронный адрес не имеет ничего общего с приведенным выше диалогом. Вы не сможете уговорить посетителя вашего веб-сайта дать согласие на дальнейшее сотрудничество с вами, если ваше предложение представляет собой лишь плохо завуалированную попытку пополнить ваш список еще одной фамилией.
Если вам нужен какой-либо вдохновляющий пример, предлагаю рассмотреть модель “горячей линии” для оказания технической поддержки. Приходилось ли вам, позвонив в службу технической поддержки какой-либо фирмы, ждать у телефонного аппарата целых 20 минут, слушая бесконечно повторяющийся, ненавязчивый музыкальный фрагмент или периодически повторяющуюся фразу автоответчика: “Ваш звонок очень важен для нас. Мы ответим на ваш звонок в порядке обслуживания остальных обращений”? Затем вы слышите голос кого-то из работников центра обслуживания клиентов, который предлагает вам изложить свою проблему. Вы начинаете излагать свою проблему, однако уже через 30 секунд в телефонной трубке раздается щелчок и длинные гудки. Я неоднократно сталкивался с подобной ситуацией, но лишь недавно на мой звонок ответил работник центра обслуживания клиентов, который сразу же предложил мне сообщить мой телефонный номер и электронный адрес “на случай, если наш разговор внезапно прервется”. Пожалуй, впервые в жизни я с радостью сообщил постороннему человеку мою контактную информацию — а все потому, что у меня была достаточно веская причина для этого.
Зачем вам электронные адреса ваших потенциальных клиентов? Что вы собираетесь посылать им по электронной почте? Зачем им может понадобиться эта информация? Если они сообщат вам свой телефонный номер, то какая им будет польза от ваших звонков? Постарайтесь сразу же дать ответы на все эти вопросы (например, “Оставьте свой телефонный номер, если хотите узнать, какие многолетние растения будут произрастать в вашем саду”).
Я попросил Сета Година (www.sethgodin.com), автора чрезвычайно ценной книги Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (“Маркетинг с разрешения: как превратить незнакомца в друга, а друга — в клиента”, издательство Simon & Schuster), высказать свои соображения по поводу попыток убедить посетителей дать согласие на дальнейшее сотрудничество только потому, что это нужно вам для наращивания своего списка. Сет не полез за словом в карман:
То, чего хотите вы, не имеет ровным счетом никакого значения. Точнее говоря, это имеет, конечно, какое-то значение лишь в случае, если вы — очень влиятельная персона и если вы можете заставить людей делать то, что сами считаете нужным. Реальность, однако, заключается в том, что новая парадигма предполагает скромность и умеренность. Либо вам удастся убедить людей в том, что это выгодно им, либо вам не удастся убедить их никогда. Выбор за вами.
Предложите своим посетителям что-то такое, что действительно нужно им
Любая маркетинговая кампания включает три составляющие:
Рынок. В случае вашей посадочной страницы в AdWords рынок поначалу определяется соответствующим ключевым словом, а затем канализируется через вашу рекламу.
S Творческий элемент. Под этим подразумевается все, что вы демонстрируете своему рынку, чтобы убедить его принять ваше предложение: текст, графика, аудиоматериалы, видеоматериалы и т.п.
S Предложение. Это своего рода наживка — то, чего действительно хотят ваши потенциальные клиенты.
Специалисты по маркетингу тратят массу времени на шлифовку креативной составляющей маркетинговой кампании, поскольку это интересно и поскольку именно эта составляющая в наибольшей степени подконтрольна им. Однако успех ваших рекламных кампаний будет зависеть (по меньшей мере на 95%) от одного: в какой степени данное предложение соответствует данному рынку. Иными словами, в какой степени применяемая вами наживка интересует их.
Назначая свидание, человек сообщает вам свой телефонный номер лишь по единственной причине: он надеется, что в один прекрасный момент вы позвоните ему. Ваша задача заключается в том, чтобы понравиться своим потенциальным клиентам настолько, что они действительно будут с нетерпением ожидать очередного телефонного звонка от вас. Они ожидают, что вы пришлете им что-либо по электронной почте. Они ценят и ждут с нетерпением любой возможности контакта с вами.
Вы уже знаете, чего хочет от вас ваш AdWords-трафик (они уже сообщили вам об этом, щелкнув на вашем рекламном объявлении). Вы можете использовать это рекламное объявление для сплит-тестирования отдельных характеристик вашего предложения (бесплатный отчет, курс обучения по электронной почте, передача PDF по электронной почте, небольшой освинцованный ларец, доставленный к порогу вашего дома 72 почтовыми голубями и т.п.). Подробнее о сплит-тестировании речь пойдет, а в разделе “Создание магнита, притягивающего потенциальных клиентов” (см. далее в этой главе) мы поговорим о том, что вы можете предложить своим посетителям в обмен на их контактную информацию.
