Прелесть такой системы сплит-тестирования заключается в том, что вы последовательно, раз за разом улучшаете свои результаты. Если новый вариант рекламного объявления оказывается хуже вашего победителя, то вы просто удаляете этот вариант. А дополнительная прелесть такой системы сплит-тестирования в том, что вам даже не нужно знать, как именно вы повышаете эффективность своего рекламного объявления. Несмотря на очевидную важность знания рынка, творческих способностей и других факторов, объективно способствующих повышению эффективности рекламных объявлений, элементарный метод проб и ошибок, реализуемый посредством сплит-тестирования, может привести к существенному улучшению результатов.
Одним из моих ранних проектов в ADS стало рекламное объявление, касающееся курса обучения прямому маркетингу для руководителей небольших фирм. Одно из ранних рекламных объявлений под названием “Cold calling — now illegal” (“Холодный прозвон — сейчас вне закона”) обеспечило мне CTR, равный 0,7%. Окончательный вариант использованного мною рекламного объявления — “Cold calling not working?” (“Холодный прозвон неэффективен?”) — обеспечил мне CTR, равный 2,7%, т.е. почти в четыре раза больше первоначального CTR. Главный урок из этой длинной серии рекламных объявлений таков: я не знаю, как мне это удалось, но я все же добился успеха. Проанализируйте внимательно каждое из этих рекламных объявлений. Подумайте, можно ли было заранее предвидеть, какое из этих рекламных объявлений окажется самым эффективным? Думаю, вряд ли. Но числа не врут. Таким образом, благодаря сплит-тестированию мне удалось превратить сомнительный продукт в успешный.
Сплит-тестирование посредством ADS предполагает выполнение четырехэтапного процесса, изложенного в общем виде в предыдущем разделе. Подготовиться к сплит- тестированию серии рекламных объявлений можно, подумав над тем, какие послания могут показаться наиболее убедительными вашим потенциальным клиентам. Превратите каждое из таких посланий в рекламное объявление — и приготовьтесь получать удовольствие.
Создать второе рекламное объявление даже легче, чем создать первое.
- Перейдя на вкладку Campaign Management (Управление кампаниями), щелкните на рекламной кампании, содержащей группу рекламных объявлений, с которой вы собираетесь работать.
- Щелкните на Ad Group (Группа объявлений), в которую вы собираетесь добавлять рекламное объявление.
- Щелкните на вкладке Ad Variations (Разновидности объявления).
- Рядом с + Create New Ad (Создать новое объявление) щелкните на кнопке Text Ad (Текстовое объявление).
- На экране появится шаблон рекламного объявления с примерным текстом.
- Введите поверх существующего текста и URL рекламное объявление, которое будет выступать в роли конкурирующего рекламного объявления, и его URL.
- Щелкните на кнопке Save Ad (Сохранить объявление).
- Под рекламным объявлением (в верхней части резюмирующей страницы Ad Group) щелкните на ссылке View All (Просмотр всех), подтвердив таким образом существование второго рекламного объявления.
После того как будет готово ваше конкурирующее рекламное объявление, необходимо позаботиться о том, чтобы оба ваших рекламных объявления конкурировали между собой на равноправной основе. Google исходит из того, что вам некогда (или просто лень) отслеживать свои сплит-тесты, поэтому по умолчанию ADS чаще показывает рекламное объявление с более высоким CTR и предоставляет возможность менее эффективному рекламному объявлению постепенно уйти в небытие (т.е. вообще исчезнуть из поля вашего зрения).
Эту установку, предусмотренную по умолчанию, иногда бывает необходимо изменить. Для внесения такого изменения может быть две причины.
Рекламное объявление с более низким CTR может, тем не менее, оказаться более прибыльным (подробнее об этой, на первый взгляд парадоксальной, ситуации).
Когда вы предоставляете возможность ADS оценивать эффективность рекламных объявлений без какого-либо контроля с вашей стороны, вы лишаете себя возможности узнать что-то новое, что сделает вас более ловким и проницательным рекламодателем. Чем быстрее вы объявите победившее и проигравшее рекламные объявления, тем быстрее улучшится качество вашего маркетинга.
Ниже приводится процедура, с помощью которой вы можете отменить установку в ADS, предусмотренную по умолчанию и способную уничтожить (без вашего ведома!) рекламное объявление, которое в действительности может оказаться прибыльным. (Примечание: вы отменяете эту установку на уровне рекламной кампании, поэтому вам придется выполнить такую отмену применительно к каждой рекламной кампании.)
- Перейдите на вкладку Campaign Management (Управление кампаниями) и щелкните на рекламной кампании, содержащей группу рекламных объявлений, с которой вы собираетесь работать.
- Щелкните на кнопке Edit Campaign Settings (Редактировать параметры кампании).
- На экране появится страница с многочисленными параметрами на уровне рекламной кампании.
- Четвертый параметр, указанный под заголовком Advanced Options (Дополнительные параметры), называется Ad Serving (Обслуживание объявлений). Выберите кнопку переключателя Rotate: Show Ads More Evenly (Чередование: показывать объявления более равномерно).
- Щелкните на кнопке Save Changes (Сохранить изменения) в нижней части страницы Campaign Settings (Параметры кампании).
Теперь вы проводите сплит-тестирование надлежащим образом. После того как вы инсталлируете отслеживание конверсий, у вас появится возможность сравнивать прибыльность разных рекламных объявлений. До того времени единственное, что вы можете сравнивать, — это CTR.
