Как с помощью языка программирования PHP можно предоставлять посетителям настраиваемые веб-страницы, для чего достаточно лишь одного щелчка в AdWords. Кроме того, PHP можно использовать для распознавания повторных посетителей, что позволяет демонстрировать им релевантную информацию и предложения.
Если вы являетесь клиентом Amazon.com, то наверняка наблюдали этот метод в действии. Вас приветствуют по имени, что само по себе приятно, но по-настоящему мощным приложением являются персонализованные рекомендации, базирующиеся на истории ваших предыдущих покупок. Amazon.com спрашивает у меня, известно ли мне о том, что эта Интернет-компания занимается продажей органических продуктов для здорового питания. Вообще говоря, этот факт был неизвестен мне, поскольку никогда ранее я не покупал продукты питания в Amazon.com. Каким же образом этой компании стало известно о том (или как она “вычислила” тот факт), что я придаю столь большое значение вопросу здорового питания? Возможно, намек на это содержится в моих предыдущих покупках (ранее я купил несколько книг, имеющих непосредственное отношение к теме здорового питания)?
Для формирования целенаправленных предложений Amazon.com использует свою колоссальную базу данных, которые характеризуют поведение клиентов этой компании. Вы можете воспользоваться точно таким же методом (разумеется, в гораздо более скромных масштабах), прибегнув к услугам PHP-программиста, который поможет вам создать сценарий распознавания людей, уже посещавших ваш веб-сайт, и сгенерировать следующее предложение. Роб Гойетти (www. vaelos.com) приводит следующий пример заголовка страницы для повторных клиентов Интернет-магазина спортивных товаров: “Дорогой Хауи, рады снова приветствовать Вас в нашем магазине. Надеемся, вы довольны своим новым столом для пинг-понга. Зная о вашем давнем увлечении настольным теннисом, предлагаем вам ознакомиться с новыми ракетками и шариками профессионального класса, которые недавно появились у нас в продаже”.
Интернет имеет несколько особенностей, которые вызывают у меня неподдельное восхищение. В частности, я восхищаюсь тем, насколько быстро и легко я могу потерпеть неудачу в Интернет — и сколь многому я могу научиться в результате каждой такой неудачи. В этой части рассказывается о простых стратегиях, которые практически гарантируют вам успех в случае надлежащей их реализации, даже если на пути к этому успеху вы потерпите множество неудач.
Как обеспечить непрерывное совершенствование рекламных объявлений путем одновременного запуска многих рекламных объявлений и показа разных их версий (в произвольной последовательности) людям, выполняющим поиск в Google. (Подсказка: составьте два рекламных объявления — Google сделает это автоматически, если вы знаете, как изменить параметры рекламной кампании, предусмотренные по умолчанию.) В этой главе вы также узнаете, как выполнять сплит-тестирование страниц на своем веб-сайте.
Чрезвычайно мощное средство отслеживания конверсий, предусмотренное в ADS. Вы узнаете, как добавить в ваш веб-сайт программный код, который даст возможность Google сообщать вам, сколько денег вы зарабатываете или теряете на каждом отдельно взятом рекламном объявлении и ключевом слове. Вооружившись такими знаниями, вы сможете резко повысить прибыльность и сократить свои затраты в ADS.
Google Analytics, мощная программа сбора статистических данных о функционировании веб-сайта. Эта программа, связанная с ADS, предоставит в ваше распоряжение дополнительную информацию о том, как разработать высокоэффективный веб-сайт.
Большинству людей кажется, что создание эффективных рекламных объявлений в ADS — сложная и даже непосильная для них задача. В старые добрые времена (точнее говоря, в 2004 году) рекламные объявления блокировались, если их CTR (ClickThrough Rate, или коэффициент выбора) не превышал порогового значения 0,5%. Это означает, что из 1000 человек, выполнявших поиск в Google, на таких рекламных объявлениях щелкали не более пяти человек. По мнению Google, эти рекламные объявления были настолько непривлекательны, что не заслуживали права демонстрироваться в ADS.
Трудность создания успешных рекламных объявлений вполне понятна: в ваше распоряжение предоставляется лишь 130 символов, с помощью которых вы должны убедить своих потенциальных клиентов выбрать именно ваше предложение среди других 19, мало чем отличающихся от вашего рекламного объявления, находящегося на той же странице. К тому же, само по себе написание привлекательного рекламного объявления — в любом случае не такое уж простое дело.
Многие из лучших специалистов по маркетингу в Интернете посещают ежегодный семинар System Seminar (www.thesystemseminar.org). Во время проведения одного из таких семинаров Перри Маршалл (www.perrysmarshall.com) продемонстрировал необходимость сплит-тестирования, предложив слушателям семинара (все они являются профессиональными специалистами по маркетингу) назвать более эффективные рекламные объявления или заголовки в серии из 10 сплит-тестов. Лучшим из нас удавалось угадывать не более 4 или 5 из 10 правильных ответов. Чтобы те, кто добился такого 50-процентного попадания в цель, не очень-то гордились подобным достижением, Перри заметил: “Поздравляю вас! Примерно такого же результата я мог бы достичь, просто подбрасывая монетку. Так что в следующий раз советую вам не напрягать мозги — просто подбрасывайте монетку”.
Чтобы не уподобляться людям, которые принимают важные решения путем подбрасывания монетки, вам следует пользоваться самым мощным инструментом из тех, которые имеются в арсенале специалистов по маркетингу: сплит-тестированием.
В этой главе рассказывается, как выполнять сплит-тестирование с помощью ADS и как анализировать результаты сплит-тестирования. Вы узнаете о сплит-тестировании посадочных страниц, а также всего вашего процесса продаж. Кроме того, вы узнаете все, что вам нужно знать о статистической значимости (которая в данном случае касается уровня вашей уверенности в повторяемости результатов сплит-тестирования).
