Создавая рекламные кампании, многие новички полагаются на параметры, предусмотренные в Google по умолчанию. Помните, что параметры, предусмотренные в Google по умолчанию, обычно служат для упрощения вашего аккаунта и повышения доходов Google. Иногда эти две цели не противоречат вашей цели, но нередко между ними возникает конфликт. Одним из параметров рекламных кампаний, которые следует изменить как можно скорее (поскольку ваша цель заключается не столько в обеспечении простоты, сколько в получении прибыли), является параметр Networks (Сети).
Если вы получаете все три потока трафика (Google, поисковых партнеров и сети контекстной реклами) через одну и ту же группу рекламных объявлений, то вы утрачиваете способность различать эти очень отличающиеся друг от друга виды трафика. Трафик сети контекстной рекламы состоит из людей, которых прервали в тот момент, когда они читали текст, бродили по Интернету или просматривали какой-то видеоматериал. Трафик поисковой сети состоит из людей, которые занимаются активным поиском по вашим ключевым словам. Дело не только в том, что эти разные категории людей попадают на ваш сайт в силу совершенно разных мотиваций и желаний, но и в том, что они совершенно по-разному реагируют на ваши рекламные объявления и предложения.
Во многих случаях контекстный трафик преобладает над поисковым трафиком. В таком случае вы утрачиваете способность выполнять надлежащим образом сплит-тестирование своих рекламных объявлений: ваши точные показатели CTR и преобразований от поискового трафика “заглушаются” лавиной контекстного трафика. Попытки понять информацию, которую ваш рынок стремится донести до вас, похожи на попытки услышать стрекот сверчка во время концерта группы исполнителей в стиле “хэви-метал”.
Когда вы выбираете среди рекламных объявлений победителей и определяете прибыльные ключевые слова, основываясь на некачественном конвертировании поискового трафика (и пытаясь применить сделанные в результате этого выводы к своему поисковому маркетингу), — это практически то же самое, как если бы вы проводили опрос пингвинов, пытаясь продать свои товары шимпанзе. Это два очень разных рыночных канала, поэтому их нужно изучать и интерпретировать по-разному.
Принцип “80/20” в применении к ADS гласит, что подавляющее большинство выходных показателей (показы, клики, потенциальные клиенты, продажи и т.п.) являются следствием очень незначительного количества входных показателей (группы рекламных объявлений, рекламные объявления и ключевые слова). Вместо того чтобы распылять свои силы, сосредоточьтесь на жизненно важном меньшинстве, а не на малосущественном большинстве.
Когда вы последуете моему совету и создадите в ADS рекламные кампании с применением самых передовых методов, это неизбежно приведет к определенной сложности. Учитывая большое количество переменных, которые вам придется отслеживать и корректировать, вы вполне можете запутаться во всем этом многообразии и в конце концов прийти к практически неизбежному в таких случаях вопросу: “Так что же я сейчас делаю?”
Мне часто приходится консультировать клиентов, которые потратили много дней на шлифовку группы рекламных объявлений, у которых практически нет шансов внести сколько- нибудь заметный вклад в повышение прибылей этих клиентов, и в то же время игнорировали очень важные для себя ключевые слова в важных группах рекламных объявлений.
Постоянно напоминайте себе о том, что цель вашего участия в игре под названием ADS заключается в максимизации выходных показателей на основе небольшого количества входных показателей. В этом случае такими входными показателями являются показы и затраты на рекламу. Не жалейте времени на корректировку того, что обусловливает наибольшую разницу:
- Рассортируйте свои рекламные кампании по показам.
- Рассортируйте группы рекламных объявлений данной рекламной кампании по показам.
- Оцените рекламные объявления в каждой группе — есть ли у вас ярко выраженный победитель?
- Рассортируйте ключевые слова по показам и рассмотрите верхние пять ключевых слов.
- Приносят ли они вам доход? Следует ли вам скорректировать их ставки? Возможно, их следует убрать из этой группы и использовать в какой-то новой группе рекламных объявлений? Возможно, следует их приостановить или вообще удалить?
В данном случае вашим ограничивающим фактором является количество показов. Если у вас есть две группы рекламных объявлений — одна с 50 показами в день, а другая с 20 000 показами в день, тогда 50-процентное улучшение в преобразовании может привести к одной дополнительной продаже в месяц для меньшей группы и к одной-двум дополнительным продажам в день для большей группы. На какую из этих двух групп рекламных объявлений вы предпочли бы потратить больше времени?
Одно исключение: вы можете двумя способами искусственно ограничивать показы, а именно:
- игнорируя ключевые слова с потенциально высоким трафиком;
- торгуясь за позицию на страницах, не выше второй.
Выясните свою среднюю позицию для каждого ключевого слова, рекламного объявления, группы рекламных объявлений и рекламной кампании, прежде чем предполагать, что вы максимизировали ее трафик.
