Сейчас мы вкратце ознакомимся с идеальной траекторией движения нового посетителя вашего веб-сайта. В чем заключается первый поддающийся измерению и желательный для вас результат? Согласие потенциального клиента на дальнейшее сотрудничество с вашей фирмой? Продажа? Вовлечение потенциального клиента в диалог? Получение ответа на какой-то вопрос, который содержится в форме, предназначенной для заполнения вашими потенциальными клиентами? Звонок на ваш рабочий телефон?
Каким будет следующий шаг потенциального клиента? Если он согласился на дальнейшее сотрудничество с вашей фирмой, таким шагом может оказаться продажа, включение данного потенциального клиента в новый список, посещение телесеминара или планирование будущего телефонного звонка. Если этот клиент уже совершил покупку в вашей фирме, можете ли вы предложить ему еще какой-то продукт? Возможно, вы хотите, чтобы он прислал вам благоприятный отзыв о вашей продукции или рекомендовал вашу фирму пяти своим друзьям и знакомым. Возможно, вы хотите, чтобы он приступил к использованию купленного у вас продукта, вместо того чтобы сразу же забыть о его существовании.
Что собой представляет верхняя ступенька лестницы, на которую должен взобраться ваш потенциальный клиент? Представьте себе лучшие 20% ваших нынешних клиентов — что заставило вас отнести их к этой категории? Если у вас уже есть клиенты, которые взобрались на эту верхнюю ступеньку, можете ли вы предложить им новую, еще более высокую ступеньку, на которую им захотелось бы взобраться? Может быть, такой более высокой ступенькой окажется клуб личных наставников, веб-сайт “для избранных” или круиз с “шоколадной” тематикой?
У каждого бизнеса есть те или иные особенности. Прежде чем перейти к дальнейшим действиям, попытайтесь определить особые ступеньки лестницы своего бизнеса. После того как вы поймете, какие этапы должны проходить ваши потенциальные клиенты в процессе своей эволюции, вам будет гораздо легче содействовать им в прохождении этих этапов. Сейчас мы рассмотрим ряд ступенек, типичных для большинства фирм.
Потенциальный клиент. Основой основ Интернет-бизнеса является потенциальный клиент — посетитель, с которым вы можете поддерживать контакты даже после того, как он покинул ваш веб-сайт. Я рассматриваю стратегии и тактические приемы, с помощью которых посетителя вашего веб-сайта можно склонить к согласию на включение в ваш список. Я также рассказываю о том, как вы можете вернуть их на свой веб-сайт с помощью электронной почты. Электронная почта — замечательная вещь, однако возможности ее ограничены. Электронный почтовый ящик — чересчур густо- насленное и бойкое место, чтобы в нем можно было вести достаточно откровенный, “приватный” разговор. Это все равно что назначить деловое свидание в кабинете ресторана, где, кроме непосредственных участников встречи, будут толпиться клоуны, конкуренты, продавцы фальшивых “ролексов” и “лекарств из Канады”, а также их многочисленные друзья и члены их семейств. К тому же спам-фильтры не дадут вам особенно разговориться на темы, связанные с продажей. Умудренный опытом Интернет-продавец использует электронную почту, чтобы вернуть потенциальных клиентов на свой веб-сайт.
Допустим, потенциальный клиент пробормотал в ответ на ваши инициативы свое невнятное и нерешительное “может быть”. Ваша задача заключается в том, чтобы заставить потенциальных клиентов обрадоваться шансу, который подвернулся им, и предоставить им ценность, намного превышающую то, на что они рассчитывали. В вашем арсенале теперь есть три волшебных глагола: знать, нравиться и доверять. Когда у ваших потенциальных клиентов создается впечатление, что они знают вас, испытывают теплые чувства к вам и доверяют вам, они уже морально готовы к совершению первой покупки.
S Первичный покупатель. Разовый клиент, который совершил решительный поступок. После “Да”, следует благожелательное “Ладно, покажите-ка мне, что у вас есть”. Только не нужно думать, что “дело уже в шляпе”. Ваш клиент лишь открыл вам дверь и пригласил вас в переднюю. Он даже еще не предложил вам снять пальто и уж тем более не предложил вам сесть. Теперь ваша очередь продемонстрировать все, на что вы способны.
S Вторичный покупатель. Вторая продажа показывает, что вы прошли у своего клиента первое испытание. Ваш продукт или услуга соответствуют вашим обещаниям и оправдали ожидания клиента (возможно, даже превзошли их) и вы не отпугнули этого человека плохим качеством обслуживания. Теперь ваша задача заключается в том, чтобы полностью изолировать этого клиента от рынка, чтобы у него даже мысли не возникло о возможности уйти к кому- либо из ваших конкурентов. Клиент должен почувствовать, что вы стоите на страже его интересов, защищаете его и заботитесь о нем даже больше, чем о самом себе.
Частый покупатель. Частый покупатель — это покупатель, в действиях которого уже просматривается определенная тенденция и даже привычка. Эти покупатели испытывают самоуважение от того, что убедились в собственной правоте (они выбрали “правильную” фирму, т.е. вас), и будут пользоваться вашими услугами до тех пор, пока вы не совершите какой-нибудь некрасивый поступок по отношению к ним. Ваша цель заключается в том, чтобы подвести их к черте, за которой они с чистой совестью смогут рассказывать в благожелательном тоне о вашей фирме своим друзьям, родственникам и знакомым.
Источник рекомендаций. Посетители вашего веб-сайта, которых направили на этот сайт люди, которым они доверяют, — это совсем не та публика, которая оказалась на вашем веб-сайте посредством поисковой машины или трафика с оплатой “за клик”. Они появились на вашем веб-сайте с позитивными ожиданиями и “оптимистическим фильтром”. Они в гораздо меньшей степени склонны к сомнениям и колебаниям, чем те, кто оказался на вашем веб-сайте по чистой случайности. Когда ваши клиенты готовы потратить какое-то время и силы на то, чтобы порекомендовать вас другим людям, вы можете поздравить себя с тем, что вашему бизнесу теперь не страшны практически никакие изменения в алгоритме Google. Остается лишь одна ступенька к тому, чтобы они взобрались на вершину под названием...
Горячий сторонник компании. Есть ли в вашем городе какая-то фирма, к которой вы относитесь настолько хорошо, что появление у нее конкурента было бы способно разозлить вас? Конечно, большинство фирм может только мечтать о клиентах такого рода. Эти клиенты готовы выступать в роли ваших адвокатов и советников, быть вашими глазами и ушами на рынке. Они готовы размещать на вашем блоге хвалебные комментарии и вопросы, готовы выступать с самыми благожелательными отзывами о вашей фирме в средствах массовой информации и кричать буквально на каждом углу о том, что лучше вас в этом мире никого нет.
Использование веб-инструментов, которые помогут вашим посетителям быстрее взбираться по лестнице
Попытаемся, в целях эксперимента, упростить поведение человека. Питер Брегман (www. bregmanpartners.com), автор книги A Short Guide to Leading a Big Change (“Краткое руководство к управлению процессом больших перемен”), указывает, что люди приступают к действиям при следующих трех условиях:
- Когда они знают, что делать (знание).
- Когда они могут это сделать (способность).
- Когда они хотят это сделать (мотивация).
В этой главе говорится главным образом о третьем элементе — мотивации. Как склонить людей к тому, чтобы они как можно больше знали о вас, испытывали хорошее отношение к вам и доверяли вам; как показать им, что действия, к которым вы склоняете их, помогут им избежать боли и получить удовольствие; и как показать, что им предоставляется самый легкий, быстрый и дешевый способ добиться этого. Однако не менее важными являются первые два элемента. Если ваш веб-сайт имеет невзрачный вид, если он плохо продуман и неудобен в использовании, то какими бы притягательными и убедительными ни были ваши обещания, это не поможет вам добиться успеха (как вы заставите посетителя щелкнуть на кнопке Buy (Купить), если он не может найти ее?).
