Ваш бизнес — не что иное, как система, превращающая случайных посетителей в замечательных клиентов. ADS находит совершенно незнакомых вам людей, ваше рекламное объявление заинтересовывает их, а средства получения их согласия на дальнейшее сотрудничество с вами и отправки им электронных посланий, предусмотренные на вашей посадочной странице, позволяют вам поддерживать контакт с этими людьми. Ваш веб-сайт заключает в себе контент, который превращает ваших потенциальных клиентов в покупателей, покупателей — в повторных (постоянных) клиентов, а повторных клиентов — в ваших сторонников и источник рекомендаций, который приносит новых клиентов.
Вы можете рассматривать свой веб-сайт исключительно с арифметической точки зрения: трафик на входе, деньги на выходе. В сущности, вся игра под названием “маркетинг через Интернет” может быть сведена именно к такой формуле. Ваш веб-сайт, с этой точки зрения, представляет собой инструмент для выкачивания денег из посетителей. Вы инсталлируете инструменты отслеживания конверсий, аналитики и отчетности, с помощью которых вы будете оценивать эффективность своего веб-сайта с точки зрения превращения тех или иных категорий посетителей в реальных покупателей (см. главы 14 и 15). Чтобы увеличить величину суммы, извлекаемой вами из каждого посетителя, вы выполняете сплит-тестирование (см. главу 13). Но когда вы фактически проектируете и создаете свой веб-сайт, такие вещи, как продажи и деньги, должны отступить в вашем сознании на самый дальний план. Вместо этого вы должны сосредоточиться на выращивании клиентов.
Сверхзадача вашего веб-сайта заключается в налаживании отношений между вами и вашими клиентами. Продажи — часть этих отношений, причем важная их часть (в конце концов, вы не можете явиться в банк или в магазин, прихватив с собой вместо денег благожелательное отношение, высокую удовлетворенность или большое спасибо своих клиентов, не так ли?).
Никто не сомневается в важности хороших отношений. Клиенты типичной Интернет- компании проходят в своей эволюции несколько стадий: первичный покупатель, вторичный покупатель, частый покупатель (теперь его появление у вас объясняется не просто счастливой случайностью, а привычкой), источник рекомендаций (благоприятных для вашей фирмы) и горячий сторонник компании. Возможно, вы не согласитесь с такой классификацией, указав на особенности своего бизнеса (в частности, на то, что вы можете предложить своим клиентам только один определенный продукт). Возможно, это действительно так (во всяком случае на данный момент), но реальным конкурентным преимуществом в Интернете является вовсе не самая удачная рекламная кампания посредством ADS или самая удачная веб-графика, а налаженные отношения с клиентами. Если ваши клиенты будут вам дороже, чем дороги вашим конкурентам в ADS их собственные клиенты, тогда победа — и большая победа — в конце концов будет за вами.
Ваш веб-сайт может оказаться весьма ценным партнером в деле превращения потенциальных клиентов в реальных (и прибыльных) покупателей. В этой главе я покажу вам, как с помощью ряда инструментов, имеющихся на вашем веб-сайте, выращивать потенциальных клиентов, покупателей и ваших добровольных помощников-энтузиастов, которые будут охотно рекламировать вашу продукцию и способствовать ее продаже.
