Побуждающим посланием называют те слова и выражения, которые вы используете, чтобы убедить своего посетителя выполнить желательное для вас действие. Вы пытаетесь убедить своего посетителя согласиться на дальнейшее сотрудничество с вашей фирмой, пытаетесь убедить его загрузить в свой компьютер ваш бесплатный отчет или демо-версию вашей новой компьютерной программы, пытаетесь убедить его позвонить вам по телефону и, конечно же, пытаетесь убедить его купить ваши продукты или услуги.
Даже с наступлением мультимедийной эпохи World Wide Web слова не утратили своей огромной ценности. Именно ваше побуждающее послание в конечном счете склоняет посетителей к выполнению желательных для вас действий. В том, что касается бизнеса, большинство из нас проявляет поразительную инертность и нерешительность. Никто из нас не хочет потерпеть неудачу (очередную). Никто из нас не желает совершить серьезную ошибку, исправление которой может обойтись слишком дорого (в очередной раз). Составляя свое побуждающее послание, сосредоточьтесь на двух элементах: доказательстве высокой эффективности и снижении риска. Я куплю у вас, если я действительно заинтересован в получении преимущества, которое вы обещаете мне, если я уверен в том, что это преимущество действительно принесет мне пользу, и если мой риск при этом окажется незначительным. Доказательство может принимать разные формы. Лучше всего, если вы сможете продемонстрировать высокую эффективность. Представьте продавца пылесосов, который показывает, что его пылесос в состоянии засосать даже шар для боулинга, — с таким аргументом не поспоришь! В Интернете эффективность многих продуктов бывает трудно (или вообще невозможно) продемонстрировать, хотя применение видеоматериалов расширяет горизонт ваших возможностей. Очень неплохим вариантом доказательства является использование свидетельств реальных пользователей продаваемого вами продукта или услуги. В этом случае они собственными словами описывают преимущества, полученные ими в результате покупки вашего продукта или услуги.
Величина побуждающего послания является предметом долгих (и на удивление бессмысленных) дискуссий, которые ведутся в маркетинговых кругах уже не одно десятилетие. Величина побуждающего послания должна быть ровно такой, чтобы добиться поставленной цели, — и ни словом больше. Полнота побуждающего послания зависит от цены соответствующего продукта (более дорогостоящие изделия требуют, вообще говоря, более убедительных и пространных доказательств), остроты потребности (врачу “скорой помощи” вряд ли потребуется произносить длинную речь в подтверждение своей квалификации, чтобы вовремя остановить поток крови из поврежденной аорты пациента) и от знакомства посетителя с соответствующим продуктом или производителем (я мог бы, наверное, продать очередную книгу Дж. К. Роулинг, воспользовавшись лишь четырьмя словами — “Купите новую книгу Дж. К. Роулинг”, — но чтобы убедить вас купить мой новый роман в стиле идиш-фэнтази Хаим Мендель и магические амулеты Томашевского, мне пришлось бы потратить гораздо больше слов).
Чтобы определить величину побуждающего послания, подумайте над ответом на такой вопрос: сколько слов вам пришлось бы потратить в процессе живого общения со своим потенциальным клиентом при условии его реальной заинтересованности в покупке вашего продукта или услуги? Вы произнесли бы 25 слов, а затем остановились бы? Не следует недооценивать “запас заинтересованности” вашего потенциального клиента в решении определенной проблемы или достижении определенной цели.
