Когда Авраама Линкольна спросили, какой длины должны быть ноги у человека, он ответил фразой, ставшей знаменитой: “Достаточно длинными для того, чтобы они касались земли”. Когда у меня спрашивают, какой должна быть длина последовательности сообщений электронной почты, я отвечаю примерно так же, как ответил Авраам Линкольн, и вижу, как мои клиенты в недоумении пожимают плечами. Точнее говоря, я вношу небольшое изменение в слова Авраама Линкольна: “Достаточно длинным для того, чтобы превратить лучших из ваших потенциальных клиентов в покупателей”. В действительности все зависит от конкретных обстоятельств: рынка, ключевого слова, предложения, первой продажи.
Задайте себе вопрос: каков цикл интереса ваших потенциальных клиентов? Как долго они в состоянии сосредоточивать свое внимание на этом предмете, прежде чем окончательно утратить интерес к нему? Иногда интерес угасает сам по себе через несколько минут или часов. В таких случаях вашей стратегией должен быть немедленный переход к продаже. В других случаях интерес может поддерживаться годами: обеспечение звукоизоляции квартиры от шумного ресторана, похудение на 15 килограммов, обучение игре на гавайской гитаре. Ваша стратегия составления графика отправки сообщений электронной почты зависит от цикла интереса ваших потенциальных клиентов и подлинной актуальности испытываемой ими потребности.
Разнообразие конкретного содержания ваших посланий так велико, что я мог бы написать целую книгу, посвященную исключительно маркетингу посредством автоответа по электронной почте. (Возможно, это будет темой моей следующей книги из серии ... для чайников!) Вот несколько стратегий, которыми вы можете воспользоваться при создании своей последовательности сообщений.
S Потребление магнита, притягивающего ваших потенциальных клиентов (МППК). Сам по себе факт, что посетители загрузили в свой компьютер ваш специальный отчет или домо-вариант вашей компьютерной программы, еще не означает, что они собираются читать этот отчет или приступать к использованию предлагаемой вами домо-версии. Скорее всего, по причине своей “короткой па мяти” или рассеянности они просто забыли, в какой папке и под каким именем они сохранили соответствующий файл. Более того, они могли просто забыть о наличии у них вашего отчета или компьютерной программы. Ваши первые послания, которые вы направите им по электронной почте, призваны помочь им потребить ваш МППК удобоваримыми порциями. Пообещайте им: “Если вы еще не ознакомились с моим специальным отчетом, то я вполне понимаю причины, которые могли помешать вам сделать это. Уверен, вы сделаете это в удобное для вас время. Когда вы ознакомитесь с ним, я буду рад узнать ваше мнение”.
Напомните своим потенциальным клиентам, зачем им мог понадобиться ваш МППК. Сообщите, что на странице 9 они найдут изложение замечательной стратегии. Продемонстрируйте им интересный способ построения цветной диаграммы, графически выражающей идеи, с помощью вашей компьютерной программы.
Попытайтесь вовлечь своего потенциального клиента в диалог с вами.
Самое эффективное послание моего автоответчика поступает в адрес потенциального клиента через день после того, как я получаю от этого клиента согласие на поддержание сотрудничества со мною. Я использую это послание для разных продуктов и потенциальных клиентов и неизменно получаю весьма обнадеживающие ответы.
Вчера ты посетила веб-сайт FitFat.com и загрузила "Руководство к действию".
(Если ты еще не получила свой экземпляр, то его можно найти на сайте www.FitFat.com/home/Actionguide.)
Хотел бы узнать, считаешь ли ты это "Руководство к действию" полезным для себя? Что ты надеялась найти, когда обратилась на этот сайт? (Если ты еще не ознакомилась с этим "Руководством к действию", то я, конечно, понимаю, что у тебя просто не было времени для этого. Ты, разумеется, прочитаешь его, когда у тебя появится свободное время и подходящее настроение.)
Если пожелаешь ответить мне, я буду чрезвычайно рад узнать твое мнение. Мне хотелось бы убедиться в том, что информация на этом сайте приносит людям пользу.
Это велеречивое послание инициирует мой диалог с потенциальными клиентами. Они отвечают на это послание из вежливости, поскольку им кажется, что я составлял его специально для них и с их стороны было бы верхом бестактности не ответить на столь любезное послание. Я всегда отвечаю на их ответ, благодарю их за труд, который они взяли на себя, ответив на мое послание, и задаю им дополнительные вопросы, касающиеся их конкретной ситуации. Вы, конечно, понимаете, что я осуществляю консультативную продажу с нулевым сопротивлением к продаже. Я обязательно предлагаю помощь по телефону и очень часто подвигаю своего потенциального клиента к следующему этапу процесса продажи посредством лишь этого послания.
Обучение и наставление. Моя последовательность обращений по электронной почте, касающаяся курса Leads into Gold, включает ряд весьма пространных посланий. Каждое такое послание представляет собой краткую главу, посвященную прямому маркетингу. Для людей, которые жаждут получить информацию о том, как обеспечить рост своего бизнеса, эти обращения по электронной почте делают меня весьма ценным источником информации. Некоторые из них рассуждают примерно так: “Если столь ценную информацию он предоставляет бесплатно, то воображаю, какой полезной может оказаться информация, за которую мне придется заплатить”.
Предложение дополнительного полезного материала. Если вы располагаете вторым специальным отчетом, аудиоинтервью или бесплатным телесеминаром, то вы можете вызвать еще большее расположение к себе ваших потенциальных клиентов и зарекомендовать себя ценным специалистом, предложив им эти дополнительные материалы. Запомните, большинство людей начинают поиск интересующей их информации, широко забрасывая свои сети и заглядывая во многие источники информации, но затем они быстро сужают круг своего поиска, сосредоточиваясь на одном-двух главных источниках информации. Ваша цель заключается в том, чтобы стать для них главным источником информации.
Продажа. Разумеется, вы можете сделать предложения и убедить своих потенциальных клиентов немедленно воспользоваться этими предложениями, не откладывая дело в долгий ящик. Вероятность вашего успеха в деле превращения этих предложений в реальные продажи будет большей, если эти предложения будут составлять лишь незначительную часть ваших посланий по электронной почте и если послания, которые обеспечивают продажу, выполняют также функции образования или развлечения ваших клиентов (лучше — если того и другого).
Наилучшим способом узнать, какой вариант срабатывает, является экспериментирование с разными последовательностями автоответчика при использовании определенной совокупности списков. Создайте папки для каждой последовательности в своей программе электронной почты, распечатайте сообщения электронной почты и проанализируйте их. Какова доля ценного контента в предложении о продаже? Какова общая тональность послания (профессиональная, неформальная, шокирующая или шутливая)? Являются ли их мотивы прозрачными или завуалированными? Являются ли эти послания краткими, средними по величине или пространными? Какова цель каждого такого послания? Насколько эффективным каждое такое послание может быть для вас? Сработает ли оно на вашем рынке? И т.д.
