Что касается параметра Ad Serving (Обслуживание рекламных объявлений), рекомендуется ни в коем случае не выбирать вариант Optimize (Оптимизировать объявления). Запустите свой веб-браузер, обратитесь на свой аккаунт, далее выберите какую-либо из своих рекламных кампаний, щелкните на ссылке Edit Campaign Settings (Редактировать параметры рекламной кампании) и переключите параметр Ad Serving с Optimize на Rotate (Метод чередования). Затем щелкните на кнопке Save Changes (Сохранить изменения).
Теперь я постараюсь объяснить причину моего волнения и желания, чтобы вы как можно скорее внесли указанные изменения. Когда вы демонстрируете два рекламных объявления в одной и той же группе рекламных объявлений, Google показывает их разным людям и предоставляет в ваше распоряжение статистику, касающуюся эффективности каждого из рекламных объявлений (с подробностями сплит-тестирования вы сможете ознакомиться в главе 13). Если Google оптимизирует обслуживание рекламных объявлений, рекламные объявления с более низким CTR демонстрируются реже, а рекламные объявления с более высоким CTR демонстрируются чаще. Со временем демонстрация рекламных объявлений с низким CTR прекращается полностью и Google объявляет победителя по умолчанию. Вы задаете такой порядок однократно, а затем все происходит уже без вашего вмешательства. Что в этом плохого?
Во-первых, ваши тесты занимают гораздо больше времени, когда вы не предоставляете каждому из рекламных объявлений равных шансов “получить голоса” людей, осуществляющих поиск в Интернете. Вам требуется некое пороговое количество впечатлений и кликов для каждого из рекламных объявлений, чтобы определить статистического победителя. Если какое-то из рекламных объявлений получает все меньшее количество впечатлений и “кликов”, требуется все больше времени, чтобы определить победителя.
Когда вы не в состоянии объявлять победителей по мере их появления, ваш процесс обучения замедляется. Вспомните о том, как быстро бактерии адаптируются к антибиотикам. Это объясняется тем, что за относительно короткий промежуток времени сменяется много поколений бактерий. Чем больше итераций происходит за определенный промежуток времени, тем больше ваши рекламные объявления могут адаптироваться и совершенствоваться. AdWords — это площадка, на которой происходят и эволюция, и логически последовательная разработка.
Кроме того, вы теряете деньги, поскольку ваши рекламные кампании совершенствуются медленнее, чем могли бы. Группы рекламных объявлений, которые могли бы стать для вас прибыльными (если исходить из реального трафика) буквально за несколько дней, начинают приносить деньги лишь спустя несколько недель или даже месяцев.
В этом, едва ли не наихудшем сценарии вы не получаете практически никакой информации о своем рынке (т.е. не обучаетесь), поскольку даже не обращаете внимания на различия между эффективными и неэффективными рекламными объявлениями. Вы не знаете, какие из заголовков оказались самыми удачными, что не позволяет вам совершенствовать свой вебсайт, сообщения, отправляемые по электронной почте, весьма дорогостоящую рекламу, которую вы размещаете в других средствах массовой информации (помимо Интернета), и т.д.
Если вы предоставите возможность Google оптимизировать ваши рекламные объявления, то может так случиться, что реализуется наихудший сценарий, какой только можно придумать: Google может по ошибке “отстрелять” более эффективные рекламные объявления. Google определяет эффективность тех или иных рекламных объявлений на основе CTR и вовсе не учитывает того обстоятельства, что многие (большинство) посетителей, которые щелкнули на вашем рекламном объявлении, в конечном счете ничего не покупают у вас. Нередко рекламные объявления с самыми высокими CTR приносят не прибыль, а убытки, привлекая множество случайных людей, которые ничего не покупают у вас.
Сети
Как уже отмечалось в главе 1, вы можете демонстрировать свое текстовое рекламное объявление следующим образом: на страницах с результатами поиска Google, на страницах поисковых партнеров Google и в сети контекстной рекламы. Настройка, предусмотренная по умолчанию для каждой рекламной кампании, включает все три сети. Проблема с такой настройкой заключается в том, что три указанные источника трафика ведут себя, вообще говоря, по-разному. Каждый из них реагирует на свой особый язык и особые предложения, каждый из них диктует свои особые цены, которые вам приходится платить за каждый “клик”. Вы можете устанавливать разные цены для сети контекстной рекламы, но более аккуратный способ разделения сетей заключается в том, что каждая из них предназначается для какой-то определенной рекламной кампании. Подробнее об этом см. в разделе “Как разделить свой аккаунт на три типа рекламных кампаний”.
Географические регионы
Google позволяет определять географические регионы, где будут демонстрироваться ваши рекламные объявления, практически с любой точностью. По умолчанию эта точность соответствует странам, которые вы выбираете для демонстрации своих рекламных объявлений: Google отображает для вас перечень стран, из которого вы выбираете интересующие вас страны. Эта настройка, достаточно простая и понятная, представляет наибольший интерес для Интернет-компаний, которые могут обслуживать клиентов едва ли не в любом регионе нашей планеты. Если вы, например, занимаетесь продажей компьютерных программ, которые могут загружать в свои компьютеры пользователи Интернета, или предоставляете консультации по телефону, тогда вам нет причин исключать из круга своих потенциальных клиентов жителей Бельгии, Израиля или Новой Зеландии (если, конечно, все они понимают язык, на котором вы изъясняетесь). Однако мой собственный опыт показывает, что определенные африканские и азиатские страны являются рассадниками мошеннических операций с кредитными карточками. Поэтому если вы уверены в том, что какая-то определенная страна не способна внести значительный вклад в получаемую вами прибыль, вы можете исключить ее из своего списка.
