Торговые ряды, специализирующиеся на продаже женской одежды, должны быть достаточно широкими, чтобы покупатель мог рассматривать интересующие его товары, вертеть их в руках и примерять на себя, не рискуя, что проходящие мимо люди могут задеть или даже толкнуть его.
Размещать примерочные кабинки рядом с отделами мужской одежды, поскольку для мужчин главное — чтобы “костюмчик сидел хорошо”, тогда как женщины при покупке предметов одежды учитывают множество других факторов.
Эти соображения и выводы могут показаться достаточно тривиальными, но мне, наверное, не хватило бы и ста лет, чтобы додуматься до такого. То же самое, наверное, можно сказать и о гигантах розничной торговли, которые попросили Пако Андерхилла исследовать поведение покупателей и на основе этого исследования внести свои предложения относительно перепланировки магазинов. На веб-сайте компании, принадлежащей Андерхиллу (www. envirosell.com), приводится описание методологии типичного исследования.
Двенадцать магазинов компании Staples исследовались на разных рынках, разбросанных по всей стране. На исследование каждого из магазинов отводилось по два дня.
Наблюдение за поведением каждого из покупателей проводилось специальными наблюдателями в течение всего времени пребывания покупателя в магазине.
Видеокамеры, расставленные в разных участках магазина, фиксировали поведение покупателей в течение двух дней, когда проводилось исследование, по восемь часов каждый день.
У выхода из магазина покупателей “перехватывали” и интервьюировали сотрудники, участвовавшие в проведении исследования.
Директор и заместитель директора каждого из магазинов также интервьюировались сотрудниками, участвовавшими в проведении исследования. Целью этих интервью был сбор дополнительных сведений о соответствующем магазине.
Столь подробную цитату я привел здесь только для того, чтобы объяснить, насколько вам как владельцу веб-сайта повезло в том отношении, что в вашем случае не нужно обременять себя проведением столь сложной и кропотливой процедуры, если ваша задача — повысить эффективность своего сайта. Вы можете наблюдать за поведением своих клиентов, не привлекая для этого армию дорогостоящих консультантов, не “перехватывая” своих потенциальных клиентов для проведения интервью с ними и не просматривая многочасовые видеозаписи, зафиксировавшие поведение ваших клиентов. Все, что от вас требуется, это инсталлировать на своем веб-сайте программный код отслеживания Google Analytics. После этого вы сможете оценить эффективность своего Интернет-магазина и соответствующим образом перепланировать его — и все это с большей точностью, с меньшим риском и с большей скоростью, чем в случае, если бы вам пришлось оценивать эффективность и перепланировать обычный магазин “из кирпича и цемента”.
Вы можете определить — в мельчайших подробностях — те элементы своего веб-сайта, которые сбивают с толку, раздражают или отвлекают ваших посетителей. Вы можете сравнить текущий месяц с предыдущим. Мы можете определить цели и каналы и наблюдать, как ваши посетители выполняют желательные для вас конверсии или покидают ваш веб-сайт в любой точке навигационного пути. У вас появляется возможность определить “неработающие” страницы и заменить их в считанные минуты. Вы можете автоматически соединить все эти данные со своими данными, характеризующими затраты и конверсии, в ADS с целью сегментирования своего трафика по ключевым словам (и другим характеристикам).
В этой главе я широко пользуюсь сведениями, любезно предоставленными Тимоти Сьюардом из ROI Revolution (www.roirevolution.com). (В моем случае это оказалось особенно важным, поскольку буквально за три недели до сдачи моей книги в набор оказалось, что Google полностью “перелопатила” свой Analytics, — персональное “спасибо” от меня Сергею и Ларри!) Если бы я включил в свою книгу хотя бы десятую часть того, о чем я узнал от Тимоти Сьюарда, она разбухла бы до невообразимых размеров, поэтому я решил ограничить сведения по Google Analytics двумя способами.
Я покажу вам, как отслеживать трафик ADS. Сконфигуруйте Analytics таким образом, чтобы вы смогли получать интереснейшие сведения обо всех своих посетителях: фактически, по умолчанию Analytics поведает вам все об органическом трафике поисковой машины. Я не стану распространяться на эту тему и предоставляю вам возможность разобраться во всем этом самому. (После того как вы поймете, как Analytics поступает с трафиком ADS, все остальное будет не так уж сложно.)
Я не стану вдаваться в сложные варианты инсталляции, включающие интеграцию с “тележками для покупок” в электронной торговле, или отслеживание “закачек”, или исходящие связи. Если вы сами неплохо разбираетесь в программировании или у вас есть хороший знакомый программист, вы можете поэкспериментировать с этими параметрами. В противном случае начинайте с самого простого — и воспользуйтесь услугами специалиста по Analytics, когда почувствуете себя готовым к использованию более “продвинутых” вариантов отслеживания.
Далее вы узнаете, как инсталлировать и конфигурировать Analytics с целью получения максимально понятных и готовых к немедленному употреблению данных. Я познакомлю вас с рядом очень мощных экранов данных и покажу вам, как на основе этих данных проводить эксперименты и получать ответы на интересные вопросы. Вы узнаете о том, как, получив в свое распоряжение такие данные, приобрести дополнительных клиентов и обеспечить дополнительные продажи.
Как установить Google Analytics на вашем веб-сайте
Процесс инсталляции Google Analytics на веб-сайте состоит из трех этапов.
- Создание и конфигурирование аккаунта Analytics.
- Добавление программного кода отслеживания на ваши веб-страницы.
- Создание фильтров, которые будут поддерживать ваши данные в надлежащем состоянии.
