Получение предварительного согласия посетителей на дальнейшее сотрудничество позволяет вам поддерживать с ними контакты по электронной почте в так называемом асинхронном режиме. Это мудреное слово (я имею в виду слово асинхронный, а не режим) означает наличие определенного промежутка времени между моментом создания сообщения и моментом его получения. Эта книга представляет собой крайний случай асинхронной связи, поскольку я пишу ее задолго до того, как она попадет вам в руки.
Такая форма поддержания связи вполне соответствует некому идеальному представлению об Интернете как бизнес-среде, в которой вам никогда не придется взаимодействовать с клиентами: от вас лишь требуется создать веб-сайт, составить определенный набор сообщений, которые будут в автоматическом режиме передаваться по электронной почте, и периодически проверять свой электронный почтовый ящик на предмет наличия в нем заказов от клиентов. Иногда такая стратегия срабатывает, однако все, с кем мне приходилось работать, утверждали, что “живое” общение с клиентами на веб-сайте в реальном времени, как правило, приводит к существенному росту продаж.
Телефон как инструмент маркетинга в реальном времени используется еще недостаточно эффективно. Обзаведитесь телефонным номером, по которому ваши клиенты смогут звонить вам бесплатно, укажите его крупным шрифтом (а также часы, когда вам можно звонить по этому номеру, например “круглосуточно, без выходных” — вполне подходящий вариант), укажите подходящий повод для звонков. Изображение, представленное на 10.4, украшает верхнюю часть домашней страницы веб-сайта www.european-wall-tapestries.com, а изображение, представленное на 10.5, появляется в верхней правой части веб-сайта www.myweddingfavors.com.
Ари Галпер, владелец веб-сайта www.unlockthegame.com, предпочитает поддерживать связь со своими посетителями либо по телефону, либо посредством так называемого “живого чата”. Из 10.6 видно, что приглашение к беседе (“чату”) выделено синей рамкой. Здесь же приведена фотография Шарон, гласящая “Я — на проводе”). Фрагмент страницы, выделенный синей рамкой и приглашающий всех желающих побеседовать “живьем” с Шарон, — самый заметный элемент этого веб-сайта. Когда посетитель этого веб-сайта вводит какой-либо вопрос и щелкает на кнопке Chat with Sharon (Поговорить с Шарон), открывается окно, в котором Шарон может общаться с посетителем в реальном времени, вводя вопросы и ответы с клавиатуры (примерно так, как это происходит в чат-сервисах AOL, Yahoo или Skype).
Посетитель видит только окно чата, но Интернет-торговец, использующий технологию “живого чата”, может видеть в реальном времени всех посетителей своего веб-сайта, может наблюдать за текущими действиями этого посетителя и действиями, которые он уже успел выполнить на этом веб-сайте. Чат в реальном времени представляет собой некий эквивалент охранника в магазине, сидящего где-нибудь в сторонке и внимательно наблюдающего за тем, как посетители магазина переходят от одного отдела к другому, рассматривают товары, выставленные на полках, и покупают их.
Ари Галпер предостерегает против использования технологии “живого чата” для решительного перехода к продаже. Беседа с посетителем позволяет ознакомиться с интересующими его вопросами, с возражениями или запросами. Если какой-то определенный вопрос повторяется многократно, то нетрудно прийти к выводу, что на вашем веб-сайте необходимо предусмотреть ответ на этот вопрос. Вы можете повысить свои коэффициенты конверсии, дополнив свой веб-сайт более полезной и релевантной информацией. Даже несмотря на то что вы не ставите перед собой задачу добиться продажи именно в процессе живого общения со своим потенциальным клиентом, использование консультативного подхода может оказаться более эффективным средством, чем прямой нажим на посетителя, особенно в Интернет- окружении, где возможности вашего посетителя практически неограничены. Они могут выключить вас из своей жизни — раз и навсегда — одним щелчком компьютерной мыши, и вы ничего не можете с этим поделать.
Чат-окно на веб-сайте www.unlockthegame.com включает еще одну функцию под названием Click to Call. Когда ваши посетители вводят номера своих телефонов и щелкают на кнопке Call Now (Позвонить сейчас), сервис “живой чат” использует Интернет для соединения их телефонов с вашими (разумеется, поочередно). Оба телефона звонят и уже через две- три секунды вы можете общаться друг с другом. Ари Галпер сообщает, что многие посетители, которые не желают брать телефонную трубку и набирать ваш номер, готовы ввести свой собственный номер и щелкнуть кнопкой мыши. Почему-то, резюмирует он, людям кажется, что щелкнуть кнопкой мыши безопаснее, чем набрать номер телефона.
Если весь персонал вашего магазина состоит из одного вас и вам непонятно, как вы со всем этим управитесь, если вам весь день придется отвечать на телефонные звонки и “чаты”, спешу вас успокоить: повода для беспокойства нет. Функцию “живого чата” можно отключить в любой момент. В этом случае ваши посетители увидят на своем экране окно, в котором они могут задать интересующий их вопрос. Ответ они получат от вас чуть позже (возможно, на следующий день). С другой стороны, вы можете нанять и обучить персонал для обслуживания ваших клиентов в режиме “живого чата” (точно так же, как мы могли бы нанять и обучить персонал для обслуживания ваших клиентов по телефону). Но даже если вы можете уделять “живому” общению с клиентами лишь полчаса в неделю, эту возможность ни в коем случае не следует упускать. Информацию о вашем рынке, которую вы получите в процессе такого общения, невозможно получить иными способами.
Мой собственный опыт свидетельствует о том, что технология “живого чата” бывает весьма эффективна, однако эту технологию нельзя рассматривать как некое универсальное средство, способное решить все проблемы. Упование на функцию “живого чата”, предусмотренную на вашем веб-сайте, без надлежащего понимания — и использования — принципов консультативной продажи принесет больше вреда, чем пользы. Ари Галпер разместил на моем веб-сайте весьма полезную статью по этому вопросу. Если вы хотите получить дополнительную информацию об этой стратегии и философии, узнать адреса надежных поставщиков “живого чата” и воспользоваться услугами квалифицированного персонала по обслуживанию ваших клиентов в режиме “живого чата”, посетите веб-сайт www.askhowie. com/chatwise.
После того как вы сформулируете процесс продаж, возникает важный вопрос: “Какой следующий шаг должны совершить мои потенциальные клиенты?”. Если вы хотите, чтобы они загрузили в свой компьютер ваш бесплатный отчет, то какие мысли и чувства должны возникнуть у них, чтобы они выполнили это действие? Если вы хотите, чтобы они позвонили вам по телефону, то что может оказаться причиной их колебаний и последующего отказа от выполнения этого действия? Если вы предлагаете им купить ваш продукт, то какие “задние мысли”, заставляющие их отказаться от покупки, могут возникнуть у них?
В мире продаж широко распространено мнение, что продажа товара стоимостью $10 может потребовать от вас не меньших усилий, чем продажа товара стоимостью 10 миллионов долларов. В Интернете вам, возможно, придется потратить не меньше усилий, чтобы уговорить человека взять у вас что-либо бесплатно. Ваши посадочные страницы должны отвечать на вопросы ваших потенциальных клиентов, разрешать их сомнения, развеивать их опасения и подсказывать, каким должно быть их следующее действие.
У меня накопилась целая библиотека книг и руководств, посвященных созданию эффективных текстов, призванных убедить потенциального клиента в целесообразности покупки предлагаемого вами товара (текстов, стимулирующих покупку). Мастерам составления таких текстов известно множество соответствующих приемов и методов, однако в основе их эффективности лежит глубокое понимание желаний и опасений потенциальных клиентов. Как уже отмечалось, попытка использования маркетинговых приемов без глубокого понимания особенностей рынка, с которым вам приходится иметь дело, похожа на попытку совершить технически безупречный прыжок с вышки в плавательный бассейн, не наполненный водой. Вот почему составление эффективных текстов, призванных убедить потенциального клиента в целесообразности покупки предлагаемого вами товара, возможно лишь на основе глубокого понимания рынка.
Использование маркированных списков
Использование маркированных списков позволяет составлять эффективные тексты, призванные убедить потенциального клиента в целесообразности покупки предлагаемого вами товара. Кен Маккарти, мой учитель по составлению текстов рекламных объявлений, предложил мне чрезвычайно полезную фразу, которую я вспоминаю каждый раз, усаживаясь за написание текстов, стимулирующих покупку: “Дай им почувствовать разницу”. Расшифровывается эта фраза так: цель маркированного списка заключается в том, чтобы подчеркнуть и усилить в сознании вашего посетителя разницу между его нынешней ситуацией и идеальной ситуацией. После этого вы должны предложить своему посетителю средство или действие, которое позволит ему преодолеть эту разницу: прочитать, щелкнуть, загрузить, позвонить, поговорить с вами, купить и т.п. Один из маркированных списков Кена Маккарти, заимствованный с веб-страницы с описанием программы семинара System Seminar.
