Прежде чем принимать меры на основе имеющихся у вас данных, удостоверьтесь в точности этих данных. Если эти данные недостоверны, Google здесь ни при чем: наверное, вы допустили ошибку при размещении программного кода на своих веб-страницах. Если вы измеряете количество посетителей, согласившихся на поддержание контактов с вашей фирмой, или количество продаж, тогда вам не потребуется слишком много времени, чтобы проверить достоверность своих данных. Подсчитайте количество потенциальных клиентов, которых, по утверждению Google, вы приобрели за указанный период времени, и сравните это количество с количеством посетителей, согласившихся на поддержание контактов с вашей фирмой, в списке своего автоответчика или информационного бюллетеня за тот же период времени. Если эти две величины приблизительно совпадают, значит вы можете быть уверены в том, что пользуетесь достоверными данными. (Если эти две величины немного не совпадают, это объясняется расхождением во времени между исходным кликом и конверсией.) Аналогично, сравните количество продаж и стоимость продажи для сайта электронной торговли с фактическими данными о продажах со своей “тележки для покупок” или с торговым отчетом. Как и в предыдущем случае, эти величины должны быть достаточно близки, но полностью совпадать не обязаны.
Используйте данные, приведенные в отчете, для сплит-тестирования своих рекламных объявлений — не по CTR, а по прибыльности. Обычно, прежде чем объявлять победителя, следует обождать, пока каждое из рекламных объявлений сгенерирует по меньшей мере 30 кликов. Это необходимо для того, чтобы удостовериться, что полученные вами результаты являются статистически значимыми, а не просто игрой случая.
Выявите ключевые слова, которые не окупают себя или оказались не настолько прибыльными, как могли бы быть. Обнаружив такие ключевые слова, вы можете скорректировать свою ставку (и среднюю позицию) таким образом, чтобы новая ставка отражала их истинную ценность; вы можете переместить их в другую группу рекламных объявлений и привести их в соответствие с другой посадочной страницей; или вы можете приостановить их действие или вообще удалить их, чтобы предотвратить неэффективное расходование средств.
Если вы обнаружите ключевое слово, которое обходится вам в $0,35 за каждый клик и “покликовая” ценность которого равняется $0,27, то должно быть очевидно, что вы теряете 8 центов каждый раз, когда кто-либо щелкает на вашем рекламном объявлении. Прежде чем удалять такое ключевое слово, попытайтесь снизить свой максимальный CPC до $0,26. В результате такого действия может оказаться, что ценность вашего посетителя повышается, поскольку более низкие позиции, как правило, генерируют более высококачественные клики. В худшем случае вам удастся несколько превысить уровень безубыточности для данного ключевого слова, что также можно считать неплохим результатом.
Если ваша ставка безубыточности не обеспечивает достаточного трафика, поскольку забрасывает вас на девятую страницу с результатами поиска или оказывается ниже минимальной ставки Google, вы можете попытаться переместить данное ключевое слово в другую группу рекламных объявлений и привести его в большее соответствие данным рекламным объявлением и посадочной страницей. Иногда можно ограничиться повышением коэффициента качества ключевого слова до уровня Great.
Цель управления ставками за использование ключевых слов состоит в максимизации прибыли в расчете на каждое ключевое слово. Протестируйте в разных позициях свои ключевые слова, обеспечивающие высокий трафик. Платите за позицию 1 в течение одной недели, а в течение следующей недели опуститесь на позицию 7. Подсчитайте свои продажи и издержки. Какая из позиций оказалась более прибыльной? Со временем вы определите оптимальный вариант для каждого ключевого слова. Очевидно, если ваши рекламные кампании содержат тысячи ключевых слов, особое внимание следует обратить на ключевые слова, обеспечивающие высокий трафик.
