Джо Дисорбо (www.webgistix.com) использует Web для генерирования потенциальных бизнес-клиентов среди компаний, занимающихся электронной торговлей, которые хотят автоматизировать процессы упаковки и доставки заказов или поручить исполнение этих процессов сторонним специализированным фирмам. Поскольку предлагаемая им услуга представляет собой сложный процесс продажи-покупки, сторонами которого выступают две фирмы, он использует веб строго для генерирования потенциальных клиентов. Джо объясняет, как всего за 12 месяцев, пользуясь лишь базовыми стратегиями, он превратился из начинающего пользователя ADS в преуспевающего профессионала. Вот рецепт его успеха.
Прежде чем приступить к использованию ADS, мы применяли убийственно медленный процесс блуждания в Интернете, выявления потенциального клиента среди компаний, занимающихся электронной торговлей, нахождения контактной информации на их веб-сайте и последующего “холодного прозвона" этой компании, с тем чтобы предложить наши услуги. Мы открыли аккаунт в ADS в мае 2005 году, составили перечень всех возможных ключевых слов и приступили к работе.
Первые двенадцать месяцев нашего пользования этой системой можно условно разделить на три четырехмесячных периода, каждый из которых характеризовался существенным приращением CTR.
Фаза 1. Начало (с мая по август 2005 года)
На протяжении первых четырех месяцев мы пришли к двум важным для себя выводам:
Люди щелкают на наших рекламных объявлениях в процессе поиска в Интернете необходимых им услуг.
Мы еще не знаем, как привлечь достаточное число потенциальных клиентов (и сделать их своими реальными клиентами), чтобы использование нами ADS было оправданным с экономической точки зрения.
Мы начали с проведения единственной рекламной кампании, которая содержала единственную группу рекламных объявлений. Эта группа рекламных объявлений содержала все ключевые слова, имеющие хотя бы какое-то отношение к нашей рекламе (только широкое совпадение и единственное рекламное объявление). Когда мы запускали новое рекламное объявление, мы “отключали" исходное рекламное объявление. Нам не было известно, какие затраты повлечет за собой данная рекламная кампания, поэтому мы ограничивали свой ежедневный бюджет и придерживались низких ставок за использование ключевых слов, что обусловливало низкие позиции наших рекламных объявлений. В течение этого периода наш рейтинг кликов достигал 0,77%.
Хорошей новостью было то, что потенциальные клиенты щелкали на наших рекламных объявлениях и обращались на наш веб-сайт. Некоторые из них даже заполняли форму и запрашивали у нас дополнительные сведения. Получив их контактную информацию, мы могли обратиться к ним по телефону. Такие обращения было гораздо легче преобразовать в продажи, чем “холодный прозвон”, которым мы пользовались в прежние времена.
Фаза 2. Большой скачок (с сентября по декабрь 2005 года)
На протяжении следующих четырех месяцев наши усилия, связанные с повышением эффективности использования ADS, начали приносить отдачу. Начиная с сентября 2005 года наш рейтинг кликов повысился до 1,52%. На нашем веб-сайте появлялось значительно большее число посетителей и значительно больший процент этих посетителей стал совершать у нас покупки. В течение этого периода мы испытали разные способы повышения “коэффициентареагирования” наших посетителей. Особенно удачными, с точки зрения повышения эффективности наших рекламных кампаний, оказались три тактики.
Мы избавились от малоэффективных ключевых слов, а также от ключевых слов, слабо связанных с содержанием нашей рекламы. Эта мера привела к снижению общего количества показов, но усилила связь между ключевыми словами и содержанием нашей рекламы.
Мы объединили близкие по смыслу ключевые слова в разные группы рекламных объявлений, что дало нам возможность выбрать более подходящие заголовки к каждой из таких совокупностей ключевых слов.
Мы приступили к сплит-тестированию рекламных объявлений.
Поскольку указанные изменения привели к желательному для нас результату, в ноябре 2005 года мы добавили новые группы ключевых слов. Применение наших новоприобре- тенных навыков к новым группам рекламных объявлений привело к увеличению не только количества показов, но и показателей CTR.
В январе 2006 года наш рейтинг кликов совершил еще один большой скачок. На протяжении последних четырех месяцев мы проводили интенсивное сплит-тестирование, шлифуя и уточняя наши группы рекламных объявлений и ключевые слова. Значительного успеха нам удалось достичь, когда мы протестировали URL отображения, который совпадал (или был тесно связан) с поисковым условием, вводимым человеком. Теперь и заголовок, и URL отображения были непосредственно связаны с тем, что искал этот человек.
До этого момента мы использовали лишь наш корпоративный домен, Webgistix.com. После того как мы приступили к использованию “целенаправленных” URL-ов, нам удалось добиться еще одного значительного повышения рейтинга кликов. Мы решили купить все URL-ы, которые мы могли бы каким-то образом связать с нашей отраслью, и приступили к их использованию в URL отображения для лучших из наших поисковых условий. В их числе оказались такие URL отображения:
Помимо специализированных URL отображения, мы создали веб-сайты с этими URL- ами, которые должны были выполнять роль шлюзов посадочной страницы к главному сайту www.webgistix.com. Мы оптимизировали эти веб-сайты для разных ключевых слов, создав, в сущности, посадочные сайты вместо посадочных страниц. Наверху мы оставили наш корпоративный логотип, но важный текст и URL отражали соответствующее ключевое слово. Веб-сайт http://fulfillmentcenter.biz оптимизирован для ключевого слова ''fulfillment center".
Это изменение сразу же повысило коэффициент преобразования на нашем веб-сайте с 1 до 3% — без сплит-тестирования.
Результатом всех этих улучшений стало то, что в течение трех лет подряд рост объемов продажи нашей фирмы повышался на 80%.
