Прежде чем вдаваться в подробности, необходимо провести широкое тестирование разных идей. Не стоит ломать себе голову над тем, нужно ли в строке описания №2 ставить запятую, прежде чем вы получите ответы на свои “большие” вопросы. Допустим, вы выполняете поиск самых вкусных в мире слив. Прежде всего вы исследуете фруктовый сад, пытаясь выяснить, растут ли в этом саду сливы, а не яблони или груши. Найдя сливовый сад, вы переходите от одного дерева к другому в поисках самых вкусных плодов. Найдя такое дерево, вы должны выбрать наиболее подходящие для себя сливы: те, которые висят ближе к кроне дерева, или те, которые висят поближе к земле; те, которые растут на северной стороне дерева, или те, которые растут на южной стороне. Затем вы начинаете пробовать плоды с разных ветвей и наконец находите ветвь, которая кажется вам самой подходящей, поскольку именно на ней растут самые вкусные сливы.
В данном случае вам может пригодиться список “больших” вопросов, составленный Дэвидом Баллоком (www.davidbullock.com):
- Кто выполняет поиск?
- Что именно они пытаются найти?
- Зачем им это нужно?
- Что окажется конечным результатом их поиска?
- Каким, по мнению человека, выполняющего поиск, должен быть окончательный исход этого процесса?
- Какое ощущение, эмоционально приятное для них, они хотят испытать?
- Какого эмоционального исхода, неприятного для них, они пытаются избежать?
- О ком заботится человек, выполняющий поиск?
- О чем заботится человек, выполняющий поиск?
Иными словами, сплит-тестирование рекламных объявлений проводится с целью определения демографических и психографических характеристик вашего рынка. Кто представляет ваш рынок — работающие матери или незамужние женщины, делающие себе карьеру и вынужденные заботиться о престарелых родителях? Какую “большую выгоду” они стремятся обрести в вашем продукте — возможность сэкономить время или успокоить чувство собственной вины? Может быть, они злятся на свою компанию или, наоборот, испытывают чувство глубокой признательности по отношению к ней? Кто, по их мнению, должен помочь им в решении этой проблемы — Уолтер Кронкайт или Джон Стюарт?
Воспользуйтесь своими сплит-тестами для получения как можно более точных ответов на эти вопросы. Сформулируйте свои гипотезы на этот счет и составьте два рекламных объявления, которые либо подтвердят ваши гипотезы, либо опровергнут их. Протестировав “большие идеи”, переключите свое внимание на “мелочи”, которые, тем не менее, могут играть важную роль:
Последовательность строк. Если вы подчеркиваете определенную выгоду в строке 1 и объясняете какую-либо особенность в строке 2, попытайтесь поменять эти строки местами.
Отображаемые URL-ы. Если вы купили определенную совокупность доменных имен, связанных с вашим главным доменом, то можете “нацелить” все эти имена на один и тот же веб-сайт и протестировать, какие из этих доменных имен привлекают нужных вам клиентов. Если у вас есть .com и .org для одного и того же домена, то не получается ли так, что .com демонстрирует лучшие результаты, чем .org (или наоборот)?
Использование заглавных букв. Нахождение самого подходящего варианта использования заглавных букв в вашем URL, чтобы этот URL заключал в себе смысл, очевидный для ваших потенциальных клиентов, — это своего рода искусство. Например, я пришел к выводу, что LeadsintoGold.com оказывается более эффективным вариантом, чем leadsintogold.com, практически в каждом тестировании.
Синонимы. Испытайте разные варианты предлагаемых вами выгод: простой / легкий / удобный / быстрый.
Пунктуация. Перри Маршалл рассуждает о таком понятии, как ритм рекламного объявления, т.е. звучание этого рекламного объявления в сознании вашего потенциального клиента. От ритма рекламного объявления может, в определенной степени, зависеть, будет ли это рекламное объявление резонировать с мыслями и настроением человека. С помощью знаков пунктуации можно добиться более мелодичного и убедительного звучания фразы. Что произошло, когда я использовал запятую, чтобы сделать ударение на слове You (“вы”), а не на слове Instead (“вместо”).
Рекламное объявление с запятой оказалось в четыре раза более эффективным, чем рекламное объявление без запятой. Если бы не сплит-тестирование, я не мог бы даже вообразить столь мощного влияния запятой.
При наличии соответствующего инструментария сплит-тестирование может оказаться самой эффективной тактикой во всей вашей маркетинговой стратегии. Описываемые ниже инструменты позволяют ускорять процесс сплит-тестирования, что дает возможность быстрее улучшить результаты.
