Для начала рассмотрим парочку простых источников варьирования ключевыми словами: географическое местоположение и так называемые “опечатки”.
География. Как следует из примера с ключевым словом подержанные грузовики Toyota, ключевые слова иногда содержат географические термины. Если вы поставляете домашние тренажеры по всей территории Соединенных Штатов, тогда вам нужно охватить поиски начиная с home gym Alaska (домашние тренажеры для штата Аляска) и заканчивая home gym Vermont (домашние тренажеры для штата Вермонт). Вы можете даже выйти на уровень отдельных городов: home gym Chicago (домашние тренажеры для Чикаго) и Chicago home gym (чикагские домашние тренажеры).
Опечатки. Посмотрим правде в глаза — во время учебы в средней школе далеко не все из нас блистали познаниями в грамматике. К тому же, мы набираем текст на клавиатуре так быстро, что пропускаем отдельные буквы, вводим “не те” буквы, переставляем буквы местами или нарушаем порядок слов во фразе. Если не верите мне на слово, настоятельно рекомендую вам обратиться на страницу, где перечислены ключевые слова, неправильно набранные при выполнении поиска Britney Spears (за трехмесячный период): google.com/jobs/britney.html
Если вы выберете в качестве своих ключевых слов набранные с ошибками (и проигнорированные вашими конкурентами) ключевые слова, то обеспечите себе двойное преимущество:
Существенное снижение уровня конкуренции. Когда я выполнял в Google поиск по ключевому слову low cholesterol recipes (рецепты блюд с низким содержанием холестерина), то нашел 12 спонсируемых листингов. Когда же я ввел low cholesterol recipies (ошибка в последнем слове), то увидел только один спонсируемый листинг. Десять рекламодателей, в том числе такой “тяжеловес”, как Lipitor.com (веб-сайт компании Pfizer, посвященный средствам выведения холестерина из организма человека), не подумали о возможности продемонстрировать свою рекламу, воспользовавшись ключевым словом, содержащим широко распространенную ошибку. У вас появляется гораздо больше шансов заполучить дополнительный клик, если вам придется сражаться за этот клик лишь с одним-двумя конкурентами.
Снижение CPC. Вследствие снижения уровня конкуренции вам не придется платить слишком много за то, чтобы ваше рекламное объявление попало на первую страницу с результатами поиска. В примере с ключевым словом low cholesterol recipies ключевое слово, содержащее ошибку, обойдется вам примерно в два раза дешевле, чем правильно написанное ключевое слово.
Ключевые слова, содержащие ошибки, не принесут вам огромного поискового трафика. Пример с ключевым словом Britney Spears показывает, что правильно написанное ключевое слово обеспечивает почти полмиллиона поисков, тогда как самая распространенная ошибка (britanny) обеспечивает лишь 10% от этого количества поисков. Большинство ключевых слов, содержащих ошибки, встречались не чаще четырех раз. Цель использования ключевых слов, содержащих ошибки, заключается вовсе не в том, чтобы удвоить ваш трафик. Напротив, она заключается в том, чтобы снизить ваши средние затраты на приобретение одного клиента. Цель игры под названием AdWords — как и в большинстве других видов бизнеса — заключается в том, чтобы превратить дешевое исходное сырье (в нашем случае “клики”) в ценные продукты (в нашем случае голодных клиентов с дееспособными кредитными карточками). Вы можете использовать ключевые слова, содержащие ошибки, для некоторого снижения своего среднего CPC и некоторого увеличения своего трафика, что принесет вам немного больше денег, которые вы сможете потратить на рекламу, и немного больший трафик, который вы можете пропустить через свою машину сплит-тестирования (см. главу 13),
что позволит вам несколько увеличить коэффициент преобразования посетителей в реальных клиентов. Совокупный эффект всех этих незначительных преимуществ может оказаться вполне достаточным для того, чтобы трансформироваться в ваше доминирование на рынке.
Допустим, вы пользуетесь только одним ключевым словом: mortgage (ипотека). Чтобы ваше рекламное объявление оказалось на шестой позиции, вы должны платить за каждый клик в среднем по $1,45. Получив, к примеру, 1852 клика, вы должны будете заплатить $2685,40.
Ваш конкурент также может позволить себе платить за каждый клик в среднем по $1,45, однако допустим, что он решил также пользоваться ключевым словом morgage (ключевое слово с ошибкой). Чтобы его рекламное объявление оказалось на шестой позиции, ему придется платить за каждый клик в среднем по $0,23. В ответ на использование этого ключевого слова он получит лишь 14 кликов. За эти клики ему придется дополнительно заплатить $3,22. Сложив $2685,40 (которые ему придется заплатить за 1852 клика) и $3,22 (которые ему придется заплатить за 14 кликов), получаем $2688,62. Средний CPC вашего конкурента составит $1,44, т.е. на один цент меньше, чем у вас. Эта сущая мелочь может обеспечить вашему конкуренту — на многих тысячах кликов — твердую шестую позицию, тогда как вы можете позволить себе лишь седьмую позицию. К тому же, ваш конкурент получит большее, чем вы, число кликов, поскольку его рекламное объявление находится ближе к вершине страницы, чем ваше. Его рейтинг кликов может находиться на более высокой позиции, что приведет к изменению его коэффициента качества, отражающему улучшение его результатов. Цена, которую ваш конкурент платит за каждый клик, еще больше снизится относительно цены, которую платите вы. Одно неправильно написанное ключевое слово не означает большой разницы, но если возьмете на себя труд найти еще пару десятков вариантов неправильного написания этого ключевого слова, то сможете превратить это незначительное преимущество в весьма солидный выигрыш.
