Затяжные дебаты на Мэдисон-авеню в последнее время вспыхнули с новой силой: должны ли те, кто создает остроумную коммерческую рекламу, более тесно сотрудничать с теми, кто решает, в каких именно средствах массовой информации следует размещать эту рекламу? Традиционно творческие работники, разрабатывающие рекламу, играли ведущую роль на Мэдисон-авеню. Медиапокупатели и медиапланировщики, выбирающие наиболее подходящую, по их мнению, телевизионную сеть или журнал для размещения рекламы, а затем покупающие соответствующее время или место, играли гораздо менее заметную роль. Многие крупные холдинговые компании еще больше расширили пропасть между творческими работниками и покупателями/планировщиками, поручив выполнение функций закупки и планирования размещения рекламы в средствах массовой информации разным подразделениям. Однако в последнее время то, что раньше считалось рутинной работой (закупка и планирование размещения рекламы), стало играть гораздо более важную роль. Фрагментация аудиторий между растущим массивом новых медийных технологий заставляет маркетологов смещать акцент с традиционных средств массовой информации, таких как телевидение, на более узконаиравленные средства доставки информации. В результате решение о том, какое из средств доставки информации — iPod, Web-сайт, видео по запросу (VOD), эфирное или кабельное телевидение либо электронную почту, — следует использовать для проведения каждой конкретной рекламной кампании, в наше время оказывается подчас даже более важным, чем креативные элементы соответствующей рекламной кампании.
Предлагаем ❤ Тюбинг. Хорошие цены. ✔
В наши дни маркетологи просят рекламные агентства разработать для них стратегии, которые объединяли бы творческие аспекты с размещением рекламы в средствах доставки информации. Примером может служить оператор спутникового телевидения DirecTV, который ориентирует часть своего маркетинга в столь узком секторе, что иногда даже “нацеливается” на отдельные почтовые коды. Выбор той или иной географической области помогает определить типы используемой рекламы. Люди, которые проживают в городах, где нет никакого общественного транспорта, с большей степенью вероятности будут обращать внимание на рекламные щиты DirecTV, чем целевые клиенты, проживающие в таком мегаполисе, как Нью-Йорк. В подобных случаях креативный контент коммерческой рекламы подчас удается определить только после принятия решения о том, в каких именно средствах доставки информации будет размещаться соответствующая реклама. Недавно DirecTV объединил в одно агентство всех своих разработчиков рекламы и покупателей/планировщиков, занимающихся вопросами размещения рекламы в средствах доставки информации. “Проблемы координации и практической реализации удается решить гораздо проще, когда разработчики рекламы находятся «под одной крышей» с покупателями/ планировщиками, специализирующимися на размещении рекламы в средствах доставки информации”, — говорит заместитель директора по маркетингу компании DirecTV. Ему вторит руководитель одного крупного рекламного агентства: “Самая большая глупость, которую мы когда-либо совершали, заключалась в том, что мы в свое время выделили медиапланировщиков в самостоятельное подразделение”.
Не так уж важно, насколько велик рекламный бюджет. Реклама окажется эффективной только в случае, если она привлечет внимание и будет понятной тем, для кого она предназначена. Эффективные рекламные послания особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. В 1950 году в распоряжении средней американской семьи было три канала эфирного телевидения и несколько крупных общенациональных журналов. В наши дни средней американской семье доступны семь каналов эфирного телевидения и 263 абонентских (получаемых по подписке) телевизионных канала, а в распоряжении американских потребителей сейчас имеется свыше 22 тысяч журналов. Добавьте сюда бесчисленные радиостанции, постоянный поток каталогов, рекламу по почте, электронной почте и Интернету, а также наружные средства рекламы. Потребителей просто “бомбят” рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице. По оценкам одного из экспертов, на среднего американца обрушивается примерно 3 тысячи рекламных посланий в день. По оценкам другого эксперта, это количество еще больше — 5 тысяч рекламных посланий в день.
Купить фейерверк в Минске. Салюты, пиротехника, фейерверки с доставкой! Проведение фейерверк шоу.
