Как уже подчеркивалось выше, наряду с ранее рассмотренными потенциалами при определении ценности клиента следует учитывать и такие психологические детерминанты, как доверие, приверженность и вовлеченность. Обладающие такими характеристиками клиенты могут иметь для организации значительно большую ценность, чем другие покупатели. Используя метод связанных измерений, можно определить общее влияние данных детерминант на ту выгоду, которую имеет или ощущает отдельный участник рыночной сделки. Вместе с тем следует учитывать, что данные детерминанты могут оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на значимость каждой из них.
В реальной жизни нередко можно услышать такое высказывание, что лучше потерять деньги, чем потерять доверие. При этом под доверием обычно понимают ожидание от конкретного человека или группы людей того, что данные лица в процессе совершения конкретного события будут вести себя благожелательно по отношению к доверителю. Исходя из рассматриваемой концепции маркетинга взаимоотношений, доверие или недоверие может быть выражено конкретным клиентом. Объектами же доверия могут быть как отдельные люди, так и их группы. Предметом оказания доверия всегда является некоторое событие. При этом по отношению к различным событиям доверие может быть выражено неоднозначно. Например, клиент доверяет организации с точки зрения качества товара, однако не уверен в своевременности его поставки или должного послепродажного обслуживания. В процессе осуществляемых обменов доверие может быть выражено как отдельному лицу, так и торговой организации как единому целому. Кроме того, следует учитывать, что о доверии можно говорить только лишь в рамках определенного временного интервала. Негативное воздействие злоупотребления доверием может быть установлено лишь по истечении некоторого промежутка времени. Это значит, что ущерб, обусловленный разочарованием в доверии, будет установлен доверителем гораздо позже, чем было оказано доверие.
Для организации доверие клиентов имеет важное значение. Поскольку клиенты предпочитают иметь дело прежде всего с организацией, которой они доверяют. Такое отношение клиентов создает для организации определенные конкурентные преимущества. Последнее обусловлено тем, что организации удается на уровне восприятия клиента получить более высокую оценку предлагаемых товаров, чем имеет место оценка по отношению к товарам конкурентов. Отметим, что указанная оценка может относиться не только к товару, но и к другим областям и сферам деятельности организации.
Необходимость доверия в определенной мере обусловлена сложностью окружающего человека мира, неуверенностью в правильности принимаемых им решений. Если принципиально исходить из сущности недоверия человека, то люди неспособны самостоятельно преодолеть доминирующую в их жизни неуверенность.
Доверительное отношение оказывает позитивное влияние на развитие сотрудничества между организацией и клиентом. Это обусловлено тем, что организация намерена сознательно действовать в интересах покупателя, клиент в свою очередь стремится предоставлять организации более широкую и значимую информацию, которая имеет большую ценность для создания новых продуктов и совершенствования процессов ее производства и продажи.
Доверительные отношения ведут к значительному сокращению издержек организации, что обусловлено уменьшением затрат на политику продвижения, а также минимизацией расходов, связанных с осуществлением логистических операций. Кроме того, не требуется проводить существенных мероприятий по обеспечению должного контроля, поскольку между партнерами складываются благожелательные отношения и они не способны на какие-нибудь действия, имеющие негативные последствия для одной из сторон. Даже если между организацией и клиентом и возникают некоторые конфликтные ситуации, то существующее между ними доверие позволяет эти конфликты устранять конструктивно. В результате обеспечивается принятие более обоснованных управленческих решений, увеличивается готовность сторон к возможным рискам в их деятельности.
Особенно важное значение имеют доверительные отношения покупателей и продавцов в процессе осуществления электронной коммерции. Многократно проводимые исследования показывают, что большинство посетителей интернет-магази- нов отказываются от совершения онлайн-покупки из-за недостаточного доверия к виртуальному продавцу. Существующая у потенциальных покупателей неуверенность обусловлена в основном недостаточной осведомленностью о продавце ввиду его виртуальности и пространственной отдаленности, а также недостаточным знанием правил пользования электронной коммерцией. Чтобы повысить уровень доверительных отношений покупателей к интернет-магазинам, следует убедить их в достоверности, серьезности, доброжелательности и компетентности виртуальных продавцов.
Таким образом, доверительные отношения между организацией и клиентом способствуют устранению неопределенности в ожиданиях относительно намерений рыночного партнера и как следствие приводят к более полному учету интересов каждой из сторон. Клиент, оказывающий доверие организации, склонен увеличивать общую долю покупаемых у данной организации товаров в результате совершаемых им перекрестных покупок. Он также может поделиться своим опытом взаимоотношений с организацией с другими существующими или потенциальными покупателями. Доверие является определяющим фактором готовности клиента к установлению и развитию взаимоотношений с организацией. Тот, кто хочет установить доверительные отношения в рамках деловых связей, должен со своей стороны избегать негативных намерений и действий по отношению к доверителю.
