Что касается определения промежутка времени, в течение которого клиент будет сохранять деловые отношения с организацией, то он может быть установлен как прямыми, так и косвенными методами. С использованием прямых методов ожидаемая продолжительность взаимоотношений с клиентом может быть установлена либо на основе учета срока действия договоров, заключенных между организацией и клиентом, либо путем, например, опроса клиента о предполагаемой им продолжительности отношений с организацией. Последний подход к определению возможной продолжительности отношений не всегда является приемлемым, поскольку сам клиент зачастую не может однозначно сказать, как долго будут продолжаться его взаимоотношения с организацией.
Быстрый ремонт стиральных машин в Минске: недорого, качественно, с гарантией, оригинальные запчасти. Ремонт стиралок с нами - это выгодно!
С использованием косвенных методов установления возможной продолжительности деловых отношений клиента с организацией находится средняя или максимальная длительность таких отношений в зависимости от того, насколько прочными являются связи организации и клиента. Основным показателем, используемым при расчете длительности взаимоотношений организации с клиентом, является так называемый коэффициент длительности отношений. Этот коэффициент определяет вероятность того, что при совершении последующей покупки клиент отдаст предпочтение данной организации.
Приведенная выше формула расчета коэффициента сохранения клиентов характеризует уровень отношений с клиентами, которые в рассматриваемом периоде имели деловые отношения с одной и той же организацией. Данные, необходимые для расчета указанного коэффициента, могут быть получены на основе сведений, содержащихся в бухгалтерии организации.
Коэффициент сохранения клиентов не является фиксированной величиной. Его значение может меняться в результате принятия и реализации обоснованных управленческих решений, направленных на сохранение и развитие отношений с клиентами. В частности, такими решениями могут быть построение более действенной системы поощрения клиентов за преданность организации, активизация работы менеджеров организации с жалобами клиентов, более привлекательное стимулирование продаж, поэтому потенциал клиента целесообразно изначально рассматривать в бессрочной перспективе.
С учетом найденного значения коэффициента сохранения клиентов проводится расчет предполагаемого времени сохранения взаимоотношений организации и отдельных клиентов. При этом обычно рассматриваются две группы клиентов, которые имеют различные модели поведения. Это модель сохранения клиентов и модель миграции клиентов.
В соответствии с моделью сохранения клиентов считается, что возникающий спрос на продукцию корпоративные клиенты удовлетворяют у одного и того же продавца. При этом предполагается, что переход клиента к другому продавцу сопряжен со значительными затратами клиента. Существенные затраты несет клиент и тогда, когда он уходит от продавца, а затем принимает решение вернуться к нему обратно. Поэтому восстановление отношений клиента с прежним продавцом практически невозможно. При этом клиент считается потерянным для продавца, если он не совершал покупок в течение выбранного периода, следующего за рассматриваемым. Таким образом, клиент, поведение которого может быть описано моделью сохранения клиентов, остается преданным организации и как следствие этого соответствует установлению с ним более длительных отношений. Благодаря последнему он вносит существенный вклад в достижение целей организации. К таким клиентам прежде всего относятся покупатели дорогого промышленного оборудования, страховые компании, покупатели сырья.
Если поведение покупателя соответствует модели миграции клиентов, то такой покупатель удовлетворяет потребности в необходимой продукции у нескольких продавцов одновременно. В данном случае затраты, связанные со сменой продавца, минимальны и поэтому клиенту присуща высокая степень готовности к переходу к другому продавцу. При этом уходящий к конкурентам клиент, не совершавший покупки в течение нескольких периодов, не является потерянным для организации. Он в любое время может опять стать клиентом продавца. Об этом свидетельствует, в частности, опыт работы многих организаций, осуществляющих продажу товаров по каталогу, когда клиенты, ранее совершавшие покупки, какое-то время не пользовались услугами конкретных продавцов, а впоследствии — возвращались к ним. Для каждого такого покупателя рассматривается интервал времени до последней покупки и на основе его анализа строится прогноз совершения покупок клиентом в будущем.
