Оптовые торговцы покупают, как правило, у производителей и продают, главным образом, розничным торговцам, предприятиям-потребителям или другим оптовым торговцам. В результате многие из крупнейших в стране и важнейших оптовых торговцев, как правило, мало известны конечным потребителям. Вам, например, скорее всего, ничего не известно о Grainger, несмотря на то что эта компания очень хорошо известна и уважаема более чем 1,7 миллиона промышленных и институциональных клиентов в Северной Америке, регулярно пользующихся услугами Grainger.
Лазерная эпиляция на сайте - https://happyderm.by/services/lazernaya-epilyatsiya. Лазерная эпиляция в Happyderm - удаление волос навсегда всего за несколько процедур.
Возможно, Grainger является крупнейшим лидером рынка, о котором вам практически ничего не известно. Grainger — это компания, которая оценивается в 5,5 млрд. долл, и которая предлагает своим клиентам (количество которых превышает 1,7 миллиона) свыше 800 тысяч продуктов категории MR0 (maintenance, repair and operation — техническое обслуживание, ремонт и эксплуатация). Посредством сети своих филиалов, сервисных центров, торговых представителей, каталога и Web-сайта Grainger связывает клиентов с поставщиками (осветительные лампы, моющие средства, витрины, болты и гайки, двигатели, клапаны, электроинструменты, испытательное оборудование и многое, многое другое), которые необходимы этим клиентам для обеспечения бесперебойного функционирования своих предприятий. Примерно 600 североамериканских филиалов компании Grainger, 20 распределительных центров, свыше 16 700 работников и новаторский Web-сайт этой компании осуществляют свыше 100 тысяч транзакций в день. К числу клиентов Grainger относится достаточно широкий спектр организаций, начиная с заводов, гаражей и торговцев бакалейными товарами и заканчивая учебными заведениями и военными базами. Большинство американских компаний находится примерно в 20 минутах езды на автомобиле от ближайшего к ним филиала Grainger. Клиентами этой компании являются такие уважаемые фирмы, как Abbott Laboratories, General Motors, Campbell Soup, American Airlines, DaimlerChrysler и U.S. Postal Service.
Grainger действует на основе достаточно простого предложения ценности: максимальное облегчение и удешевление для своих клиентов процесса поиска и закупки поставок MRO. Grainger начинает с выполнения функций универсального магазина, торгующего продуктами техобслуживания производственного оборудования. На более широком уровне компания налаживает долгосрочные взаимовыгодные отношения со своими клиентами, помогая им находить решения своих проблем MRO в целом. Выполняя роль консультантов, торговые представители Grainger помог ают покупателям в решении любых проблем, начиная с совершенствования управления их цепями поставок и заканчивая сокращением товарно-материальных запасов и упрощением складских операций. Так почему же вам до сих пор ничего не было известно о Grainger? Возможно, это объясняется тем, что эта компания осуществляет свою деятельность в столь малоизвестной для широкой публики области, как поставки MRO, которые имеют огромное значение практически для каждой компании и не столь уж важны для конечных потребителей. Однако, скорее всего, это объясняется тем, что Grainger является оптовым торговцем и, подобно большинству оптовых торговцев, действует “за кулисами”, продавая свои товары лишь другим компаниям.
Добро пожаловать в мир рекламы — такой рекламы, какой она представляется агентству Crispin Porter + Bogusky! Вообще говоря, Crispin всегда находится в эпицентре того, что происходит в данный момент в мире рекламы. В последние годы это рекламное агентство завоевало немало престижных наград за творческий подход к рекламе. Его услугами пользуются многие клиенты, среди которых немало крупных компаний.
В первые годы своей деятельности в сфере рекламного бизнеса, когда Crispin приходилось иметь дело с весьма скромными рекламными бюджетами, это рекламное агентство привлекало внимание клиентов своей поразительной "партизанской” тактикой ведения бизнеса, нестандартными методами использования средств массовой информации и глобальными маркетинговыми стратегиями, которые связывали воедино буквально все, начиная с дизайна товара и упаковки и заканчивая маркетингом событий и персоналом, абсолютно не соответствующим привычным представлениям о сотрудниках рекламного агентства. "Все, что нас окружает, все, с чем нам приходится иметь дело, — это реклама", — не устает повторять 40-летний творческий директор Crispin Алекс Богуский (Alex Bogusky). Важная особенность Crispin заключается в том, что это рекламное агентство чрезвычайно экономно — во всяком случае, до недавнего времени — пользуется в своей деятельности телевизионными рекламными роликами. Это может показаться настоящей ересью для рекламной индустрии, вскормленной на 30-секундных телевизионных рекламных роликах, каждый из которых оценивается в несколько миллионов долларов.
В своей знаменитой рекламной кампании по поводу автомобиля MINI, разработанного BMW, Crispin создала громкую шумиху вокруг необычного, ни на что ранее виденное не похожего автомобиля MINI британского производства, проведя свою необычную, ни на что ранее виденное не похожую рекламную кампанию, проводившуюся под лозунгом Let's Motor. В этой кампании был задействован широкий комплекс нетрадиционных средств массовой информации и сформирован особый имидж автомобиля MINI, причем все это сочеталось с невероятным ажиотажем, искусственно созданным среди потенциальных покупателей. Рекламная кампания Let's Motor стала несомненным успехом Crispin и привела к появлению целой армии восторженных поклонников красивого и привлекательного автомобиля MINI, для которых он стал чем-то вроде культа. Тотчас же к Crispin выстроилась очередь клиентов — начиная с Virgin Atlantic Airways и заканчивая такими гигантами, как Burger King, Coca-Cola, Miller Lite и даже Volkswagen, — жаждущих воспользоваться выдающимися творческими способностями специалистов из Crispin.
В чем же секрет успеха Crispin? Прежде всего, это рекламное агентство внимательно изучает особенности каждого нового бренда, для которого предстоит разработать рекламную кампанию. По мнению специалистов из Crispin, задача заключается не только в том, чтобы придумать какой-то звонкий лозунг, но и в том, чтобы попытаться инициировать какое-то "шевеление" потребителей вокруг соответствующего бренда. В упоминавшемся выше словосочетании "jet set" выражалась мобилизующая идея для Virgin Atlantic Airways. Точно такую же роль сыграло ключевое слово "motoring" в случае автомобиля MINI. После того как найдена центральная тема рекламной кампании, начинается процесс разработки рекламных материалов — и вот на этом-то этапе Crispin переворачивает все с ног на голову. Большинство разработчиков рекламных материалов и художников-постановщиков инстинктивно начинают с составления набросков идей для печатных рекламных объявлений и телевизионных рекламных роликов. Но специалисты из Crispin каждый раз начинают с чистого листа. Их цель заключается в том, чтобы найти наилучшие места для выхода на соответствующую целевую аудиторию и наиболее интересные носители информации, которые будут доносить рекламные материалы до целевой аудитории, — даже если эти носители информации еще предстоит изобрести.
Отсюда еще одно отличие Crispin от других рекламных агентств: Crispin очень часто сует свой нос в вещи, не имеющие непосредственного отношения к рекламе. Например, Crispin убедила Virgin Atlantic Airways придумать для каждого из своих маршрутов специальные фирменные названия (например, "The Fly Chi" для маршрута 020 из Сан-Франциско в Лондон). Аналогично Crispin убедила пивоваренную компанию Molson потратить миллион долларов на переоборудование своего завода таким образом, чтобы этикетки наклеивались и на заднюю сторону бутылок. Эти этикетки Crispin намеревалась использовать для размещения рекламных материалов шуточного характера. Аналогично Crispin убедила компанию, выпускающую автомобили MINI, переформулировать свое лицензионное соглашение таким образом, чтобы оно соответствовало общему тону рекламной кампании MINI. Что известно Crispin о лицензионных соглашениях на выпуск автомобилей? "Ничего!" — утверждает Алекс богуский. Однако это не помешало ему добиться того, чтобы каждая "точка соприкосновения" с потребителями передавала точно такое же "послание", какое передает соответствую
щая рекламная кампания в целом. Crispin не желает иметь дела с клиентами, которые отказываются предоставить ей полный доступ ко всем аспектам деятельности их компаний.
Crispin сейчас достигла поворотного пункта в своей истории: она превращается из скромного, малозаметного рекламного агентства в настоящего гиганта рекламной индустрии. Многие аналитики выражают сомнение в том, что Crispin, которая сейчас оказывает услуги таким солидным компаниям, как Burger King, Coca-Cola, Miller Lite и Volkswagen, удастся сохранить свою динамичную, новаторскую и нетрадиционную культуру, которая, собственно, и принесла успех этому рекламному агентству. Но, похоже, сомнения аналитиков не имеют под собой достаточных оснований. Вместо того чтобы подпасть под влияние своих солидных клиентов, Crispin сама подчиняет их своему влиянию.
Например, Crispin вдохнула новую жизнь в дряхлеющий бренд Burger King*. Она сфокусировалась на "суперфанах" — молодых потребителях преимущественно мужского пола, которые посещают рестораны фаст-фуд Burger King от шести до восьми раз в неделю и на долю которых приходится почти половина всех посещений этих ресторанов быстрого питания. Crispin вернула к жизни старую тему "Have It Your Way" ("Делай это по-своему"), придав ей более современное "наполнение", связанное с "суперфанами" Burger King. Рекламная кампания Burger King началась — совершенно не в духе традиций Crispin — с крупнобюджетных телевизионных рекламных роликов. Но сами по себе эти рекламные ролики были выполнены в уникальном стиле, характерном для Crispin: это были телевизионные рекламные ролики "Whopperettes", в которых поющие и танцующие ингредиенты, соединяясь между собой "по-своему^ образовывали некую громадину (“Whopper"); телевизионные рекламные ролики “Manthem", в которых молодые мужчины-"суперфаны" презрительно пинали ногами "цыплячью пищу" вгрызались в огромные гамбургеры Texas Double Whoppers и распевали пародию на известную песенку Хэлен Редди "I am Woman"("Я — женщина"); телевизионные рекламные ролики "Wake Up with the King", в которых потребители сталкивались нос к носу с капризной, но привлекательной на вид новой версией Burger King с керамическим лицом (этот персонаж довольно быстро стал настоящим идолом поп-культуры).
В манере, присущей Crispin, рекламная кампания Burger King вышла далеко за рамки телевизионной рекламы. Например, Crispin создала вульгарный, даже непристойный, но чрезвычайно успешный Web-сайт "Subservient Chiken" ("Раболепствующий цыпленок"), в котором некий мужчина, обитающий в мрачной и грязноватой квартире и облаченный в костюм цыпленка и женский пояс с подвязками, слоняется туда-сюда перед Web-камерой и делает почти все, о чем вы попросите его (зримое воплощение лозунга "Have It Your Way", не правда ли?). За два года существования этого Web-сайта количество его посещений превысило 460 миллионов. Crispin поместила свое креативное клеймо буквально на все, начиная с упаковок Burger King, подносов и дверных ручек и заканчивая новой версией руководства для работников компании Burger King.
Типичным, конечно же, является и то, что рекламная кампания Burger King оказалась чрезвычайно эффективной. В прошлом году объем продаж компании Burger King вырос на П%, прочно закрепив за Burger King звание второй по величине (после McDonald's) сети ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах. Торговые предприятия, действующие под вывеской Burger King на основе договора франшизы и пребывавшие ранее в подавленном состоянии, теперь вновь приободрились и с уверенностью смотрят в будущее. *Я полагаю, наши конкуренты всерьез побаиваются Burger King, — говорит представитель одного из таких торговых предприятий. — Мне кажется, у них есть достаточно оснований для таких опасений".
Несмотря на свои нетрадиционные подходы, а возможно, именно благодаря им, рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky продолжает собирать щедрый урожай престижных наград, включая высшие награды, полученные на прошлогоднем Международном фестивале рекламы (International Advertising Festival), а также престижную награду 2005 Grand Clio за свою кампанию "Subservient Chiken". В прошлом году журналы Advertising Аде и Creativity назвали Crispin "Агентство года" Crispin "меняет представления потребителей о рекламе", — говорит глава одного из конкурирующих рекламных агентств. Но Алекс Бо- гуский уверен, что все предельно просто. Реклама — это "все, что делает клиентов нашего агентства знаменитыми".
