Компании, специализирующиеся на выпуске упакованных потребительских товаров (например, Procter & Gamble, Kraft Foods, Kellogg и General Mills), выросли в настоящих гигантов, используя главным образом стратегию комплекса продвижения, известную как привлечение. Чтобы дифференцировать свои товары, захватить как можно большую долю рынка, а также сформировать капитал марки и обеспечить лояльность клиентов, эти компании использовали массивные дозы рекламы в общенациональном масштабе. Но на протяжении нескольких последних десятилетий такие компании стали демонстрировать все большую склонность к "проталкиванию", уделяя меньше внимания проведению общенациональных рекламных кампаний и перераспределяя свои маркетинговые бюджеты в пользу стимулирования продаж потребителям и проведения маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса на уровне торговых посредников.
На долю проведения маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса на уровне торговых посредников (предоставление скидок розничным торговцам, организация витрин, кооперативная реклама и выплата розничным торговцам специальных комиссионных за предоставление места товарам соответствующей компании на полках магазина), сейчас приходится 58% совокупных маркетинговых расходов компаний, специализирующихся на выпуске потребительских товаров. Это соответствует 6-процентному повышению затрат на проведение маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса на уровне торговых посредников, за последние восемь лет. На меры по стимулированию продаж потребителям (купоны, скидки, надбавки) приходится еще 16% типичного маркетингового бюджета. С учетом перечисленных выше расходов на рекламу в средствах массовой информации остается менее 26% совокупных маркетинговых расходов, в то время как двадцать лет назад на рекламу в средствах массовой информации отводилось 42% совокупных маркетинговых расходов.
Чем же объясняется столь значительный крен компаний в сторону стратегий "проталкивания"? Одна из причин этой тенденции заключается в том, что рекламные кампании в средствах массовой информации стали более дорогостоящими и менее эффективными, чем в прежние годы. Издержки сетевого телевидения резко повысились, тогда как его аудитория существенно сократилась, что сделало проведение общенациональных рекламных кампаний менее экономически эффективным. Кроме того, компании стараются делать свои маркетинговые программы более узконаправленными, что делает общенациональные рекламные кампании менее оправданными, чем локализованные мероприятия, направленные на формирование спроса на уровне торговых посредников. К тому же в наши дни, когда все большее распространение получает расширение торговых марок и товары типа "и я тоже", у компаний нередко возникают проблемы с поиском значимых различий между товарами, которые они могли бы отразить в своей рекламе. Поэтому они дифференцировали свои товары путем снижения цен, дополнительных предложений, купонов и других технологий "проталкивания".
Еще одним фактором, который ускорил переход от стратегии "привлечения" к стратегии "проталкивания", явился рост влиятельности и могущества компаний розничной торговли. Гиганты розничной торговли, такие как Wal-Mart, Target, Kroger и Safeway, чувствуют себя сейчас настолько уверенно, что могут требовать и получать именно то, что им нужно, — а нужно им, в первую очередь, реализовать свою стратегию "проталкивания” В то время как реклама в общенациональном масштабе обходит их стороной на своем пути "в массы" продвижение на основе "проталкивания" приносит им непосредственную выгоду. Таким образом, производителям зачастую приходится использовать стратегию "проталкивания", только чтобы получить выгодное место на полках магазина, а также другие виды поддержки со стороны крупных компаний розничной торговли.
Однако многие маркетологи обеспокоены тем, что безудержное использование стратегии "проталкивания" может стать причиной ожесточенной ценовой конкуренции, а также бесконечного процесса торга и раскручивания спирали снижающихся цен. Если стратегией "проталкивания" пользоваться бездумно, будущее торговой марки может быть подорвано стремлением как можно скорее получить прибыль. Мероприятия по стимулированию сбыта в сфере торговли встречают поддержку торгового посредника и способствуют повышению объемов продажи потребителям в краткосрочной перспективе, но реклама формирует долговременный капитал марки и предпочтения у потребителей. Сокращая бюджет на рекламу в средствах массовой информации с целью повышения расходов на проведение маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса на уровне торговых посредников, компания может выиграть сражение за краткосрочный доход, но проиграть войну за долговременный капитал марки, лояльность потребителей и долю рынка. Вообще говоря, некоторые аналитики объясняют сокращение доли потребителей, которые покупают только хорошо известные торговые марки, наблюдающееся на протяжении последних двух десятилетий, именно тем, что компании постоянно сокращают долю своего рекламного бюджета.
Особую озабоченность вызывает чрезмерное использование ценовых методов продвижения товара. Регулярное использование цены как инструмента сбыта способно разрушить капитал марки, заставляя потребителей искать ценность в цене, а не в достоинствах соответствующего бренда. Например, результаты одного из недавно проведенных исследований показали, что снижение расходов на телевизионную рекламу и увеличение расходов на проведение маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса на уровне торговых посредников, привело к тому, что в течение пяти лет капитал торговых марок Diet Coke и Coca-Cola Classic был серьезно подорван, тогда как ценовая чувствительность потребителей, а также их чувствительность к мероприятиям по стимулированию сбыта, наоборот, повысились.
В случаях, когда цена является ключевой составляющей позиционирования торговой марки, акцентирование внимания на цене представляется вполне оправданным. Но в случае брендов, для которых цена не является базовой ценностью, "ценовые способы продвижения товара совершенно бесперспективны, — говорит руководитель одного из маркетинговых подразделений. — Вообще говоря, в этом случае цену лучше не трогать, а для стимулирования сбыта инвестировать дополнительные средства в рекламу".
Джек Траут (Jack Trout), широко известный консультант по маркетингу, предупреждает, что определенные категории товаров имеют тенденцию к саморазрушению по причине постоянного использования заниженных цен. Мебель, автомобильные шины, авиабилеты, а также многие другие категории товаров редко продаются по цене, близкой к прейскурантной. И когда автомобилестроительные компании идут на ценовые уступки, рынок просто выжидает более выгодной цены, в то время как производители автомобилей теряют деньги на стимулах, съедающих их прибыль. Например, в 2004 году компания General Motors потратила миллиарды долларов на мероприятия по стимулированию сбыта — сниженные цены, скидки и дешевые схемы финансирования, — чтобы оживить продажу своих автомобилей. "Сэкономив какие-то крохи на своем бюджете рекламы в средствах массовой информации, составляющем 3,5 млрд, долл., — говорит один из отраслевых экспертов, — компания израсходовала 17 млрд. долл, на мероприятия по стимулированию сбыта, нивелировав тем самым свои усилия, направленные на формирование бренда". Подобная тактика продвижения товара, реализовавшаяся на протяжении ряда лет, не привела к существенному выигрышу ни в прибыли, ни в лояльности клиентов. В прошлом году General Motors потеряла внушительную сумму — 10,5 млрд, долл., а ее доля на внутреннем рынке сократилась до менее чем 25% по сравнению с 44,5% в 1980 году.
Джек Траут предлагает несколько "Рекомендаций по снижению цен" например: "Ты не должен предлагать скидки, потому что это делают все остальные" "Решив прибегнуть к скидкам, ты должен подходить к этому вопросу творчески" "Продолжительность действия скидок нужно заранее ограничить определенными рамками" и “Действие скидок нужно остановить при первой же возможности".
Таким образом, многие компании, специализирующиеся на выпуске потребительских товаров, сейчас пересматривают свои стратегии продвижения товаров на рынок, постепенно возвращаясь от бюджетов продвижения к бюджетам рекламы. Они начинают осознавать, что проблема не в том, что лучше: стимулирование сбыта в сфере торговли или реклама, "проталкивание" или "привлечение". Ключ к успеху в том, чтобы найти оптимальный вариант сочетания того и другого: логически последовательной рекламы, целью которой является выстраивание ценности торговой марки и потребительского предпочтения в долгосрочной перспективе, а также стимулирования сбыта в сфере торговли с целью обеспечения поддержки торговых посредников и привлечения потребителей в краткосрочной перспективе. Компания должна сочетать в своей деятельности элементы "проталкивания" и "привлечения", объединяя их в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая удовлетворяла бы сиюминутные потребности розничного торговца и клиента, а также долгосрочные, стратегические потребности самой компании.
