Личная продажа

Основанная в 1936 году компания GEICO поначалу ориентировалась на избранную группу государственных служащих и не имеющих офицерских званий военнослужащих, не уличенных в серьезных нарушениях правил вождения автомобилей. В отличие от более мощных своих конкурентов, GEICO не пользуется услугами рекламных агентов — этот"автострахователь" предпочитает прямой маркетинг. На протяжении почти 60 лет маленькая GEICO полагалась почти исключительно на рекламные обращения к своим тщательно отобранным потенциальным клиентам непосредственно по почте или телефону.

Однако в 1994 году, когда GEICO решила существенно расширить свою клиентскую базу, она поняла, что для этого ей придется расширить и свою маркетинговую деятельность. Поэтому GEICO решила воспользоваться услугами Martin Agency, рекламной фирмы со штаб- квартирой в Ричмонде, штат Вирджиния. Рекламная кампания GEICO начиналась ни шатко, ни валко. В 1995 году компания потратила каких-то жалких 10 млн. долл, на запуск своей первой общенациональной рекламной кампании по телевидению, на радио и в печатных средствах массовой информации в поддержку своего маркетинга, предусматривающего прямое обращение по почте. Затем, в 1996 году, инвестор-миллиардер Уоррен Баффет (Warren Buffet) купил GEICO и приказал маркетинговой группе "ускорить дела". И дела пошли значительно веселее! На протяжении следующих десяти лет рекламные расходы GEICO увеличились в 30 раз, превысив 300 млн. долл.

Сейчас вы, наверное, уже немало знаете о GEICO и ее красноречивой ящерице-гекконе. Однако поначалу Martin Agency столкнулась с очень непростой задачей: познакомить население целой страны с малоизвестной компанией, носящей забавное название. Подобно любой эффективной рекламной кампании рекламная кампания GEICO начиналась с простой, но хорошо запоминающейся темы, которая подчеркивала удобство и выгодность системы непосредственного обращения к клиентам, использовавшейся GEICO. Каждый более чем из 130 рекламных роликов, демонстрировавшихся (и демонстрирующихся до сих пор) в рамках этой кампании, сопровождается хорошо известной строкой: "15 минут могли бы сэкономить вам на страховании вашего автомобиля не менее 15%".

Но что действительно отличало рекламу GEICO от рекламы остальных компаний, так это творческий подход к воплощению в жизнь своего предложения ценности. В то время конкуренты GEICO использовали серьезные или сентиментальные обращения: "Решив воспользоваться услугами Allstate, вы попали в хорошие руки" или "Подобно хорошему соседу, State Farm всегда рядом с вами". Чтобы выделить свою рекламу на фоне рекламы конкурентов, GEICO решила использовать в своем рекламном обращении юмористические мотивы. Этот творческий подход оказался весьма эффективным и объемы продажи начали стремительно расти.

По мере роста популярности бренда GEICO становилось все более очевидным, что это название является труднопроизносимым для большинства потенциальных клиентов (между прочим, аббревиатура GEICO расшифровывается как Government Employees Insurance Company — компания страхования государственных служащих). Слишком часто название этой компании произносили как"гекко". Отсюда и возник харизматический образ зеленой ящерицы. В 1999 году GEICO начала демонстрировать 15-секундный рекламный ролик, в котором ставшая впоследствии такой знаменитой ящерица-геккон с отчетливым британским акцентом созывает пресс-конференцию и обращается к слушателям с такими словами:'^ — ящерица-геккон. Просьба не путать меня с GEICO, которая, кстати говоря, могла бы сэкономить вам сотни долларов на страховании автомобилей. Итак, называйте вещи своими именами". Этот рекламный ролик казался его создателям никчемным пустячком. "Этот ролик вначале показался нам просто каким-то недоразумением, которое совершенно не подходило нашей компании, — говорит Тед Уард (Ted Ward), вице-президент по маркетингу

Насколько же эффективны рекламные ролики GEICO? Каждый год из последних пяти лет GEICO существенно наращивала принадлежащую ей долю рынка. Эта начинающая компания прямого маркетинга, которая еще каких-нибудь десять лет назад практически никому не была известна, сейчас обслуживает свыше семи миллионов клиентов, что сделало ее четвертой по величине страховой компанией в Соединенных Штатах (ее опережают лишь такие известные страховые компании, как Sfafe Farm, Allstate и Progressive, которые, между прочим, широко пользуются услугами страховых агентов).

Ящерица-геккон не только помогла GEICO значительно расширить свой бизнес, но и радикально изменила лицо отрасли автострахования. Многие аналитики считают, что именно благодаря GEICO изменился способ, посредством которого страховые компании рекламируют свои продукты в этой традиционно "скучной" категории. "GEICO внесла свежую струю, добавила «перчика», и остальным компаниям не остается ничего другого, как ответить на вызов, брошенный им GEICO, — говорит один консультант по коммуникациям. — GEICO намного опередила своих конкурентов в этой категории". А вот что говорит по этому поводу другой отраслевой обозреватель: "Если ваша реклама стала частью поп-культуры, значит, вы добились неоспоримого успеха".1

Как указывалось в предыдущей главе, компании должны не просто производить хорошие товары — они должны информировать потребителей о преимуществах этих товаров и тщательно позиционировать их в восприятии потребителей. В этой главе мы подробно рассмотрим два важных инструмента маркетинговых коммуникаций: рекламу и связи с общественностью.


Instagram

Instagram
Создание сайтов, продвижение сайтов, контекстная реклама
Адрес: ул.Каменногорская, 16 220000 Юридический адрес г.Минск Республика Беларусь,
Телефон: +375 (44) 786-33-87, Электронная почта: 883388a(собачка)gmail.com

УНП 192426958 Оказание услуг/Удалённая работа
ИП Куликов Д.В. Все права защищены © 2013 - 2020 Создание и продвижение сайтов. Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Adwords. Реклама в интернете.Бизнес услуги.

Заказать звонок
×