Хотите выбрать наилучшую авиакомпанию? Не нужно расспрашивать своих друзей, родственников или соседей о впечатлениях, которые они получили, пользуясь услугами тех или иных авиакомпаний, или пытаться выяснить, какая из авиакомпаний предоставляет своим пассажирам самое качественное обслуживание. JetBlue уже сделала это вместо вас. И она готова поделиться соответствующей информацией с вами и другими авиапассажирами. Для этого JetBlue проводит промоушен-кампанию под названием "Sincerely, JetBlue" ("Искренне ваша, JetBlue"). Эта кампания включает ряд замечательных рекламных роликов, в которых реальные клиенты делятся своими впечатлениями от воздушных путешествий на самолетах авиакомпании JetBlue.
Цель этой кампании — подкрепить образ JetBlue как небольшой начинающей авиакомпании в преддверии реализации ее амбициозных планов по расширению своего бизнеса. JetBlue сейчас представляет собой вторую по величине дисконтную авиакомпанию в Соединенных Штатах (первое место в этом секторе занимает авиакомпания Southwest Airlines), которая, однако, достаточно быстрыми темпами расширяет свой бизнес, закупая новые самолеты и осваивая новые маршруты. Расширяя свой бизнес, JetBlue, тем не менее, стремится сохранить имидж задиристого новичка, который принес ей успех в отрасли авиаперевозок, отличающейся необычайно острой конкуренцией.
Некоторые авиакомпании выстраивали свой имидж в ходе дорогостоящих и помпезных рекламных кампаний. JetBlue решила пойти по другому пути. "Этот бренд формировался почти исключительно на впечатлениях клиентов, а затем — на слухах об этих впечатлениях", — говорит главный творческий директор JWT, нью-йоркского рекламного агентства, которое разрабатывало кампанию "Sincerely, JetBlue". "Когда основатель и главный исполнительный директор JetBlue Дэвид Нилиман (David Neeleman) пришел к нам, — вспоминает другой руководитель JWT, — он сказал, что главное, что больше всего волнует его в настоящее время, — это каким образом можно было бы расширить бизнес JetBlue, оставив при этом в неприкосновенности прежние впечатления клиентов". Ответ: предоставьте возможность преданным клиентам JetBlue поделиться своими впечатлениями с другими людьми. "Предоставляя нашим клиентам возможность рассказать нашу «историю», мы сможем сохранить у людей ощущение, что они имеют дело с небольшой авиакомпанией местного значения, даже после того, как JetBlue выйдет на общенациональный уровень", — говорит вице-президент по маркетингу JetBlue.
JetBlue создала огромную инфраструктуру для "выращивания урожая" и сбора впечатлений клиентов, которые эта авиакомпания использует в своей рекламе “Sincerely, JetBlue". В восемнадцати городах страны она воздвигла футуристические "киоски историй JetBlue", в которых прохожие могут зафиксировать свои впечатления от воздушных путешествий на самолетах авиакомпании JetBlue. По словам одного обозревателя, "киоски историй JetBlue" похожи не на обычные палатки, а на космические корабли будущего. Они изготовлены из диодной матрицы с сотовой структурой и снабжены экранами на светодиодах, напольным покрытием, чувствительным к давлению, и шторами, активизируемыми голосом. "Внутри этих киосков командир виртуального экипажа подсказывает посетителям, в какой именно форме и последовательности они должны изложить свои впечатления от воздушных путешествий на самолетах JetBlue. Кроме того, JetBlue приглашает клиентов изложить свои впечатления на Web-сайте компании. В карманах, закрепленных на спинках пассажирских сидений самолетов JetBlue, пассажиры могут найти специальные почтовые карточки, которые пассажир может использовать в качестве мини-журнала для фиксации своих впечатлений во время полета.
Собранные таким образом впечатления включаются в простые, но весьма красочные и замечательно анимированные рекламные ролики, в которых сами клиенты делятся впечатлениями от воздушных путешествий на самолетах авиакомпании JetBlue. "Вы берете небольшую историю, рассказанную клиентом, и даете ее аниматору, который превращает эту историю в захватывающее зрелище", — говорит творческий директор JWT. В одном из таких рекламных роликов клиент JetBlue по имени Мелисса доверительно
сообщает: "Начну с того, что я испытывала неприязнь к JetBlue только потому, что эти бесконечные восторги по поводу JetBlue изрядно набили мне оскомину. Я захватила с собой в полет бумагу и шариковую ручку только для того, чтобы высказать все раздражение, накопившееся во мне". Но затем Мелисса продолжает так: "Воспользовавшись пару раз самолетами JetBlue, я не смогла написать ни единого плохого слова в адрес JetBlue. Обслуживание пассажиров было на высшем уровне — выше просто некуда!" Перечислив подробно все прелести обслуживания, которые она вкусила, летая самолетами JetBlue, Мелисса восклицает: "JetBlue, я так хотела возненавидеть вас — но мне это не удалось. Просто я не нашла ни малейшего повода к этому. Искренне ваша, Мелисса Макколл, Портланд, штат Орегон".
Примерно в том же духе составлены и другие рекламные ролики. Брайан вспоминает, как перед самым вылетом стюардесса JetBlue бросилась на стоянку автомобилей, сдаваемых напрокат, чтобы забрать новенький iPod, забытый Брайаном в салоне автомобиля, на котором он приехал в аэропорт. Энн вспоминает, как эта авиакомпания накормила ее и помогла приятно скоротать долгие часы ожидания вылета, когда отправление ее рейса было отложено на неопределенное время по причине внезапно разыгравшегося снежного бурана. "Мы со своим трехлетним сынишкой так замечательно проводили время, что даже расстроились, когда объявили о начале посадки в самолет, — вспоминает Энн. — Столь неприятное событие, как задержка рейса, вызвало у меня на сей раз массу положительных впечатлений". А семейство Стейнов рассказывает о случае, когда они с тремя маленькими детьми, измотанными дальним перелетом и смертельно уставшими, прилетели в аэропорт назначения поздно ночью и, попытавшись снять номер в гостинице при аэропорте, узнали, что свободных номеров нет. Джейсон Стейн (Jason Stein) вспоминает: "Вдруг откуда-то, нам даже показалось — с небес, раздался голос: «Можете занять мой номер»". Нэнси Стейн продолжает: "Небожитель, одетый в униформу пилота JetBlue, проявивший поистине неслыханную любезность и уступивший нам свой номер, подарил нам несколько часов крепкого, счастливого сна. Спасибо тебе, JetBlue! Искренне ваши, Нэнси и Джейсон Стейн, Дарайн, штат Коннектикут".
Тональность и компоновка этих рекламных роликов делают их привлекательными и вызывают чувство доверия к тому, о чем в них говорится. Это почти то же самое, что поговорить с соседом, а может, даже еще лучше, поскольку эти красочные рекламные ролики сделаны с большими мастерством и выдумкой. (С этими, а также многими другими историями можно ознакомиться на Web-сайте JetBlue jetblue.com .) "Все иллюстрации — в том числе анимация, бумажные аппликации и миниатюрные фигурки кукол — объединяются единым ритмом и потоком, — комментирует рекламный аналитик, — а сами истории очень доходчивы и трогают сердца читателей, что полностью соответствует имиджу JetBlue".
В целом кампания "Sincerely, JetBlue" оказалась достаточно эффективной и представляет собой весьма оригинальное воплощение канала неличных коммуникаций. Вот что говорит по этому поводу руководитель JWT\ "Самый эффективный способ заставить воспользоваться услугами определенной авиакомпании людей, которые еще ни разу не пользовались услугами этой авиакомпании, — это ознакомить их с мнениями тех, кого они знают и кому доверяют".
