Весь этот рекламный хаос доставляет беспокойство не только определенной категории потребителей; и для самих рекламодателей он становится причиной больших проблем. Рассмотрим, например, ситуацию, в которой оказались рекламодатели, использующие телевизионные каналы. В среднем им приходится платить по 338 тыс. долл, за демонстрацию одного 30-секундного рекламного ролика. Кроме того, каждый раз, когда они демонстрируют такой рекламный ролик в ходе какой- либо из популярных телевизионных программ в прайм-тайм, они регулярно выплачивают 300 тыс. долл, (а иногда даже больше) за 30 секунд эфирного времени. Еще больше рекламодателям приходится платить, если рекламный ролик демонстрируется в ходе какой-либо особенно популярной телевизионной программы, такой как American Idol (705 тыс. долл.), Desperate Housewives (560 тыс. долл.), CSI (478 тыс. долл.), или во время какого-либо “мегасобытия>>, например во время трансляции финала сезона American Idol { 1,3 млн. долл.) или заключительного матча Суперкубка (2,5 млн. долл, за 30-секундный рекламный ролик!).*
При этом следует учитывать, что ваш 30-секундный рекламный ролик демонстрируется “в компании” с множеством других рекламных роликов, объявлений и сетевых предложений, совокупное эфирное время которых составляет 15 минут “непрограммного” материала на каждый час прайм-тайм и более 21 минуты на каждый час дневного времени. Подобная рекламная толчея на телевидении и в других средствах массовой информации порождает все более агрессивное рекламное окружение. Согласно одному из недавно проведенных исследований 65% американцев жалуются на то, что их “постоянно бомбардирует чрезмерное количество” рекламы, а примерно две трети опрошенных утверждают, что их отношение к рекламе стало “гораздо более отрицательным, чем было лишь несколько лет тому назад”.
Усугубляет проблему быстрое развитие систем DVR (digital video recorder — цифровой видеомагнитофон) в стиле TiVo. Почти у 20% американских семей сейчас имеются устройства, в которых используется технология DVR. Ожидается, что к 2010 году такие устройства будут у 39% американских семей, а в отчетах TiVo сообщается, что, когда ее клиенты просматривают программы в записи, они “обходят” примерно 70% рекламных роликов. Руководитель одного из рекламных агентств называет системы DVR “электронными потрошителями”. “Со временем число людей, пользующихся такими устройствами для того, чтобы избавить себя от просмотра рекламы, окажется столь большим, что демонстрация 30-секундных телевизионных рекламных роликов потеряет всякий смысл”, — утверждает тот же руководитель. Аналогично в течение следующих пяти лет ожидается четырехкратное увеличение количества пользователей VOD, которые смогут самостоятельно формировать для себя телевизионные программы и просматривать их в наиболее подходящее для себя время, причем они заранее могут принять решение, будут ли они просматривать рекламные ролики.
Таким образом, рекламодателям вряд ли удастся навязывать традиционную рекламу потребителям, продолжающим пользоваться привычными средствами массовой информации. Для того чтобы привлечь и удержать внимание потребителей, современные рекламные послания должны гораздо лучше, чем прежде, планироваться, должны быть более увлекательными, будить воображение потребителя и даже доставлять ему удовольствие. “Прерывание демонстрируемой телевизионной программы или вторжение в нее (например, в фильм) как фундаментальная предпосылка маркетинга уже не срабатывает, — говорит руководитель одного из рекламных агентств. — Чтобы привлечь внимание потребителей, вы должны научиться создавать достаточно интересный, полезный или увлекательный контент”. По словам руководителя другого рекламного агентства, рекламодатели должны научиться “вовлекать людей в зрелище, которое они демонстрируют. Расскажите людям интересную историю. Заставьте их почувствовать себя участниками этой истории и вознаградите их за это. Если вам удастся решить эту задачу, они захотят смотреть вашу рекламу вновь и вновь”.
Madison &Vine. Термин, который означает слияние рекламы и развлечения, имеющее своей целью преодоление "рекламной толчеи" и создание новых путей для выхода на потребителей с более интересными и увлекательными посланиями.
По сути, многие маркетологи сейчас стали горячими сторонниками и последователями нового подхода, предполагающего слияние рекламы и развлечения и получившего название “Madison & Vine”. Вам наверняка приходилось слышать о Мэдисон-авеню. Это улица в Нью-Йорке, на которой сосредоточены штаб- квартиры многих крупнейших рекламных агентств Соединенных Штатов. Вам наверняка приходилось слышать и о Hollywood & Vine — пересечении Голливуд-авеню и Вайн-стрит в Голливуде, штат Калифорния, который уже давно считается символическим сердцехМ развлекательной индустрии США. В наши дни Мэдисон-авеню и Голливуд-авеню нашли точку пересечения интересов, которая получила название Madison & Vine. Madison & Vine представляет собой слияние рекламы и развлечения, имеющее своей целью преодоление “рекламной толчеи” и создание новых путей для выхода на потребителей с более интересными и увлекательными посланиями.
