Переход от массового маркетинга к сегментированному маркетингу оказал решающее воздействие на маркетинговые коммуникации. Как в свое время массовый маркетинг положил начало новому виду общения с потребителями с помощью средств массовой информации, так и переориентация интересов в сторону индивидуального, узконаправленного маркетинга, а также перемены в самой среде коммуникаций порождают новую модель маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то что телевидение, журналы и прочие средства массовой информации по-прежнему играют важную роль, их доминированию сейчас приходит конец. Рекламодатели сейчас добавляют широкий выбор более специализированных и узконаправленных средств массовой информации с целью выхода на сравнительно немногочисленные сегменты клиентов и обращения к ним с помощью более персонализированных посланий. Диапазон этих новых средств массовой информации простирается от специализированных журналов, каналов кабельного телевидения и видео по запросу (video on demand — VOD) до включения рекламируемых товаров в телевизионные программы и видеоигры, Интернет-каталоги, рассылки электронной почты, а также в аудио- и видеофайлы, загружаемые из Интернета на iPod или другие электронные устройства карманного типа. В целом компании постепенно переходят от широкого вещания (broadcasting) к так называемому узконаправленному вещанию (narrowcasting).
Кое-кто из экспертов рекламной индустрии даже предсказывает пессимистический исценарий хаоса”, согласно которому старая модель средств массовой информации вообще прекратит свое существование в недалеком будущем. Эти эксперты полагают, что маркетологи будут все чаще отказываться от использования традиционных средств массовой информации в пользу “многообещающих новых цифровых технологий — начиная с Web-сайтов и электронной почты и заканчивая контентом мобильных телефонов и видео по запросу... Фрагментация, это проклятие сетевого телевидения и адептов массового маркетинга во всем мире, станет чем-то вроде «Священного Грааля», предоставляя маркетологам возможность выйти на относительно немногочисленные кластеры потребителей, которые потребляют не то, что им навязывают, а то, что они сами хотят потреблять”.
Задумайтесь над тем, что происходит с телевидением в наши дни. “Настройте свой телевизор, — говорит один репортер. — Телевидение меняется так же быстро, как каналы. Оно появляется на мобильных телефонах. Оно появляется на цифровых музыкальных проигрывателях. Оно появляется почти на всех устройствах, у которых есть экран. Телевизионные программы можно смотреть либо во время их трансляции, либо в часы, удобные для вас, — как с рекламными роликами, так и без них. Некоторые «телевизионные» программы вы не можете смотреть ни по кабельному, ни по сетевому, ни по спутниковому телевидению, потому что они создаются именно для просмотра через Интернет”.
Потребители, особенно молодые, отказываются от основных телевизионных сетей в пользу кабельного телевидения или принципиально иных средств массовой информации. Вот о чем говорят авторы одного из недавно проведенных исследований.
Лишь один из каждых четырех молодых людей в возрасте от 12 до 34 лет может назвать все четыре крупнейшие телевизионные сети: ABC, NBC, CBS и Fox. Подросткам, как правило, не удавалось назвать все четыре крупнейшие телевизионные сети, зато они безошибочно перечисляли MTV, Cartoon Network и Comedy Central. Какой самый популярный вид занятий среди этой категории населения (при опросе разрешалось выбирать несколько пунктов)? Рыскание в Интернете — именно этим занимаются в свое свободное время 84% опрошенных молодых людей. На втором месте оказалось провождение времени в кругу друзей (76%), на третьем месте — просмотр фильмов (71%), а на четвертом — просмотр телевизионных программ (69%).
В результате маркетологи начинают терять уверенность в эффективности телевизионной рекламы. По мере роста стоимости телевизионной рекламы, сокращения телевизионной аудитории и увеличения продолжительности времени, которое телевизионная реклама занимает в телепрограммах, все больше зрителей делают выбор в пользу VOD и систем типа TiVo, стремясь таким образом избежать просмотра назойливых телевизионных рекламных роликов. Многие скептики даже предсказывают скорую кончину главной опоры старых средств массовой информации — 30-секундных телевизионных рекламных роликов. Согласно результатам одного из недавно проведенных опросов 70% рекламодателей, представляющих крупные бренды, сказали, что, по их мнению, DVR и VOD значительно сократят или даже полностью сведут “на нет” эффективность традиционных 30-секундных телевизионных рекламных роликов.
Таким образом, многие крупные рекламодатели осуществляют перераспределение своих рекламных бюджетов, сокращая ту составляющую рекламных бюджетов, которая в прежние времена отводилась телевизионным сетям, и все больше отдавая предпочтение более узконаправленным, экономически эффективным, интерактивным и привлекающим внимание потребителей средствам доставки информации. “Стратегия рекламной индустрии выглядит гораздо проще: аудитории разделяются на десятки новых направлений, просматривая телевизионные программы на своих iPod-ах, просматривая фильмы на приставках для видеоигр и слушая радиопрограммы в Интернете, — приходит к выводу один аналитик. — Поэтому маркетологи должны заняться планированием того, как выйти на потребителей новыми и неожиданными способами”.
Однако другие действующие лица рекламной индустрии предвидят не “сценарий хаоса”, а постепенный переход к новой модели маркетинговых коммуникаций. Они указывают, что широковещательному телевидению и другим средствам массовой информации по-прежнему принадлежит львиная доля бюджетов продвижения большинства крупных маркетинговых фирм, и эта ситуация вряд ли радикально изменится в ближайшее время. Несмотря на то что многие действительно сомневаются в беспроблемном будущем 30-секундных телевизионных рекламных роликов, сегодня им вряд ли что-то серьезно угрожает. И несмотря на то что расходы на размещение рекламы в основных телевизионных сетях в прошлом году уменьшились, расходы на размещение рекламы в кабельном телевидении, напротив, увеличились на 11%. Кроме того, телевидение обеспечивает много возможностей в том, что касается продвижения товаров на рынок, помимо традиционных телевизионных рекламных роликов. Один из экспертов по рекламе рекомендует: “Поскольку именно телевидение находится на переднем крае 30 важных технологических достижений (таких, как DVR), его аудитория будет по-прежнему расширяться. Поэтому, если вам кажется, что телевидение — это дряхлеющий динозавр, или если вы являетесь рекламодателем общенационального масштаба и подумываете о том, чтобы лишить телевидение своих «рекламных долларов», то, возможно, вам следует серьезно пересмотреть свои взгляды”.
Поэтому представляется вполне вероятным, что новая модель маркетинговых коммуникаций будет состоять из постепенно меняющегося сочетания как традиционных средств массовой информации, так и широкого спектра впечатляющих новых, более узконаправленных, более персонализированных средств доставки информации. Например, в своей рекламной кампании Let's Motor маркетологи MINI используют достаточно широкий набор средств доставки информации: традиционную — но более продуманную — рекламу в журналах в сочетании с новаторскими экспозициями, изобретательными акциями по продвижению автомобилей MINI на рынок и Web-страницами, привлекающими внимание потенциальных покупателей. “Нам нужно изобрести новые способы выхода на потребителей, — говорит А.Дж. Лафли (A.G. Lafley), главный исполнительный директор компании Procter & Gamble. — Массовый маркетинг по-прежнему играет важную роль, но нам нужны новые модели, которые обеспечивали бы, во всяком случае поначалу, успешное сосуществование с массовым маркетингом, а со временем вытеснили бы его”.
