Фирменное развлечение (или интеграция бренда)

Предполагает превращение бренда в неотъемлемую составляющую какой-либо другой формы развлечения. Наиболее типичной формой фирменного развлечения является так называемое "размещение товара" или "естественное", "случайное" и "непреднамеренное" использование рекламируемого бренда в ходе телевизионной программы, не имеющей, на первый взгляд, вообще никакого отношения к рекламе. В целом, по некоторым оценкам, рекламодатели в прошлом году заплатили за размещение товара 1,2 млрд, долл., т.е. на 30% больше по сравнению с предыдущим годом. Природа такого размещения товара может быть самой разнообразной. Это может быть кратковременное,"случайное"мелькание чашечки кофе Starbucks на столе главного героя какого-нибудь телевизионного сериала или “случайный" показ членов жюри какого-либо популярного конкурса, потягивающих из баночек кока-колу. Это может предполагать также включение рекламируемого товара непосредственно в тему демонстрируемой программы. Например, босс в популярном сериале The Office частенько наведывается в ресторан Chili's и регулярно заказывает там одно и то же блюдо.

Стоимость размещения товаров колеблется в достаточно широком диапазоне. "Автомобилестроительная компания нередко готова заплатить от 100 до 150 тыс. долл., чтобы в каком-нибудь популярном телевизионном шоу «невзначай» показали, как главный герой садится в автомобиль, выпускаемый этой компанией, — говорит один эксперт. — Если же рекламируемый бренд сам является одним из главных героев популярного шоу или фильма, компании-производителю придется раскошелиться на целый миллион долларов". Например, такие "голубые фишки", как Procter & Gamble, General Motors, Staples, Unilever и Burger King, платили 1 -4 млн. долл, за каждый эпизод, когда на экране появлялся рекламируемый ими бренд (речь идет о риэлити-шоу The Apprentice).

Возможно, никакая другая компания не вложила столько денег в интеграцию своего бренда, сколько вложило их подразделение Pontiac компании General Motors. Все началось с раздачи грандиозных призов каждому из участников популярного ток-шоу.

Когда 19-й сезон популярного ток-шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey) открылся темой "Самые смелые мечты", Опра Уинфри до предела накалила страсти в студии, вручив каждому из 276 участников этого ток-шоу ключи от новенького, полностью экипированного автомобиля Pontiac G6 "седан" стоимостью 28 400 долл. Эта невероятная по своей щедрости акция задала новую "планку" в области фирменных развлечений. Эта акция обошлась подразделению Pontiac в 8 млн. долл., но обеспечила этой модели автомобиля бесплатную рекламу в средствах массовой информации на сумму, которая по некоторым оценкам составила 20 млн. долл.

Pontiac тотчас же провел еще одно чрезвычайно успешное размещение своего товара, выбрав на этот раз риэлити-шоу The Apprentice. Проведенное Pontiac размещение — признанное, кстати говоря, самым успешным из всех интеграций брендов, когда-либо проводившихся в этом риэлити-шоу — было использовано для объявления о начале общенациональной программы принятия предварительных заказов на тогдашнюю новинку от Pontiac — двухместный спортивный автомобиль с открытым кузовом и складным верхом Solstice. В ходе шоу, которое включало фотографирование новенького, лоснящегося автомобиля Solstice и продолжительное обсуждение его бесчисленных достоинств, участники The Apprentice совместными усилиями создавали для Solstice рекламные брошюры. Результат: в течение ночи после трансляции этого эпизода трафик Web-сайта Pontiac увеличился на 1400% (!) и примерно 41 тысяча человек зарегистрировалась через Интернет в надежде разместить предварительный заказ на автомобиль Solstice. Рассчитывая поначалу продать тысячу таких автомобилей за 10 дней, Pontiac реализовал это количество в течение 41 минуты, после того как на следующий день началась продажа Solstice. В целом в течение этой помоушен-кампании Pontiac получил 7116 заказов на Solstice — больше, чем они намеревались выпустить на протяжении всего года.

Фирменное развлечение, задумывавшееся поначалу исключительно с прицелом на телевидение, быстро распространилось на другие сектора индустрии развлечений. Оно широко используется в кинофильмах. Вспомните хотя бы о солнцезащитных очках Ray Ban в кинофильме Men in Black ("Люди в черном") или Land Rover LR3 в кинофильме Mission: Impossible III ("Миссия невыполнима-Ш"). А когда DreamWorks совместно с авиакомпанией United Airlines построила терминал для своего кинофильма The 7егт/по/("Терминал"), более 35 компаний вложили миллионы долларов в строительство реальных магазинов — Brookstone, Discovery Store, Borders Books, Paul Mitchell, — а также работающий "центр питания" с Starbucks, Baskin-Robbins, Burger King и Baja Fresh. Если приглядеться повнимательнее, то очевидные и "не слишком очевидные" размещения товаров нетрудно заметить в Интернет-видеоиграх, журналах, на Web-сайтах — да практически везде, начиная с книжек комиксов и заканчивая бродвейскими мюзиклами. Например, сценарий для Sweef Charity был подправлен таким образом, чтобы на сцене появилась текила Gran Centenario от Jose Cuervo.

Итак, Madison & Vine является действительно новым местом встречи рекламной и развлекательной индустрий. При надлежащем подходе к делу симбиоз рекламного развлечения и фирменного развлечения может принести неплохие дивиденды. Однако эксперты предупреждают, что Madison & Vine может оказаться весьма опасным пересечением. Они опасаются, что придание рекламе чересчур развлекательного характера может отвлечь зрителей от рекламного послания, которое хочет донести до них продавец соответствующего товара, — потребители могут запомнить всевозможные "приколы" но забыть рекламируемый бренд или рекламодателя. Кроме того, эксперты указывают, что на этом перекрестке уже сейчас наблюдается значительная толчея. С учетом всех этих новых форматов рекламы и размещений товаров Madison & Vine угрожает создать еще большую рекламную толчею, чем та, из которой пытались выбраться создатели Madison & Vine.

Экспертов также тревожит возможное возникновение у зрителей реакции отторжения. Некоторые телевизионные шоу буквально напичканы рекламой появляющихся в кадре товаров. Такие шоу, как American Idol, чрезмерно перегруженные явной и неявной рекламой, содержат в среднем более 36 демонстраций размещения товаров в час. Осенью прошлого года 10 телевизионных шоу, демонстрируемых в прайм-тайм и содержащих наибольшее число размещений товаров, включали в общей сложности 9019 демонстраций рекламируемых брендов, в то время как годом раньше таких демонстраций было лишь 5821. Интересно, в какой момент потребители поймут, что на перекрестке Madison & Vine образовалась серьезная "пробка" и что пришла пора избрать какой-либо другой маршрут.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Как правило, рекламодатели предпочитают такие средства распространения рекламы, которые будут вовлекать потребителей в события, разворачивающиеся в рекламном послании, а не оставлять их пассивными созерцателями этих событий. Например, если речь идет о телевизионной рекламе, “насколько актуальна программа, демонстрируемая на телевизионном экране, и в какие именно места вставляются соответствующие рекламные ролики, для ее аудитории, скорее всего, гораздо важнее, чем го, какой рейтинг присвоен этой программе агентством Nielsen, — говорит один эксперт. — Иными словами, для рекламодателя важно, чтобы зритель, сидящий в кресле перед телевизионным экраном, наклонился в сторону экрана, а не откинулся на спинку кресла и со скучающим видом поглядывал на экран”. Несмотря на то что Nielsen начинает измерять уровень вовлеченности зрителей в события, разворачивающиеся на телевизионном экране, подобные измерения трудно выполнить для большинства средств распространения рекламы. “Все измерения, которые есть в нашем распоряжении в настоящее время, — это медиапоказатели: рейтинги, количество читателей, количество слушателей, количество обращений (если речь идет о Web-сайтах), — говорит один из руководителей Фонда исследований рекламы (Advertising Research Foundation), — но такая материя, как вовлеченность, формируется внутри потребителя, а не внутри средств распространения рекламы. Нам еще предстоит научиться определять, каким образом целевой потенциальный клиент вступает в контакт с идеей, заложенной в рекламируемом бренде, и как эта идея захватывает его. Если идея, заложенная в рекламируемом бренде, захватила и увлекла клиента, значит, у рекламодателя появились неплохие шансы наладить отношения с таким клиентом”.


Instagram

Instagram
Создание сайтов, продвижение сайтов, контекстная реклама
Адрес: ул.Алеся Гаруна д.12 220055 Юридический адрес г.Минск Республика Беларусь,
Телефон: +375 (44) 786-33-87, Электронная почта: 883388a(собачка)gmail.com

УНП 192426958 Оказание услуг/Удалённая работа
ИП Куликов Д.В. Все права защищены © 2013 - 2020 Создание и продвижение сайтов. Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Adwords. Реклама в интернете.Бизнес услуги.

Заказать звонок
×