Складывающиеся в реальной жизни взаимоотношения организации и клиента имеют в каждом конкретном случае свою специфику и особенности. В зависимости от этого и степень ценности клиента для организаций является различной. Поэтому каждая организация, учитывая ограниченность своих ресурсов, стремится осуществлять такую маркетинговую деятельность, которая позволяет ей провести идентификацию, отбор и стимулирование наиболее ценных клиентов, а именно тех, взаимоотношения с которыми позволяют организации улучшить результаты своей предпринимательской деятельности в будущем. Таким ценным клиентам придается особое значение в маркетинге взаимоотношений. Они прежде всего обладают инвестиционной привлекательностью при планировании маркетинговых мероприятий организацией.
Определение гипноза по различным источникам сводится к тому, что гипноз – это временное состояние, характеризующиеся резкой фокусировкой внимания, и высокой подверженностью внушения, подробнее в статье - опасен ли гипноз?
Планируя объемы инвестирования во взаимоотношения с клиентами, организация стремится учитывать различную ценность каждого из клиентов и заинтересована в оптимизации такого планирования. При этом ценность клиента рассматривается как сумма различных его вкладов в достижение конечных результатов деятельности организации. Что касается непосредственно самих вкладов, то они могут быть охарактеризованы в монетарной или немонетарной форме.
Монетарные вклады в деятельность организации могут быть непосредственно выражены в денежных единицах и охарактеризованы такими показателями, как объем продаж или доля покрытия издержек. Данные показатели зависят как от размера покупки, так и от частоты совершаемых покупок. Вовсе необязательно, что покупатель, совершающий однократно крупную партию продукции, является более ценным, чем покупатель, осуществляющий многократные покупки, но в гораздо меньших количествах. Чтобы окончательно установить, какой из покупателей является более ценным, следует сопоставить полученный от продаж доход с теми затратами, которые были обусловлены завоеванием и обслуживанием покупателя. В результате, клиент, приносящий небольшой доход организации, может рассматриваться как ценный клиент, если расходы, обусловленные взаимоотношениями с ним, являются достаточно низкими.
В качестве немонетарных вкладов в деятельность организации обычно рассматривают как все позитивные, так и негативные воздействия на него, которые являются привлекательными, однако не без особых усилий могут быть оценены в денежной форме. Среди показателей, характеризующих немонетарные вклады клиентов, можно назвать такие, как ценность отзывов, ценность перекрестных продаж, информационная ценность. Кроме того, в качестве вклада покупателя можно рассматривать исполнение клиентом желаемой или предусмотренной организацией роли.
Очевидно, что как монетарные, так и немонетарные вклады клиента должны быть учтены при установлении его ценности. Вместе с тем в реальной практике оценки ценности клиента достаточно часто учитываются лишь отдельные факторы, ее определяющие.
Часто используются подходы, согласно которым дается оценка ценности клиента лишь на отдельных этапах жизненного цикла взаимоотношений. Такой оценкой нередко и характеризуется ценность клиента, что в общем-то не всегда верно. Более правильно поступают организации, менеджеры которых дают оценку ценности клиента как за прошедшее время, так и устанавливают ее возможную величину в будущем.
Рассматривая выгоды организации от взаимоотношений с клиентом, следует также учитывать и возможные потери, которые она может иметь, если клиент станет совершать покупки у ее конкурентов. В данном случае скорее всего покупатель совсем уйдет от продавца. В результате организация потеряет не только один из каналов продаж товара, но и возможность использовать другие потенциалы клиента. Например, такие как возможность совершать им перекрестные покупки, желание информировать организацию о преимуществах и недостатках предлагаемых товаров, возможностях совершенствования предпринимательской деятельности. Таким образом, ценность клиента является своеобразным мерилом его значимости как в текущий период, так и в перспективе.
Одновременно удовлетворенный взаимоотношениями клиент сам проявляет большую готовность приобрести другие содержащиеся в хозяйственном портфеле организации товары (ценность перекрестных продаж). В результате получается своеобразный замкнутый цикл создания полезного эффекта для покупателя и обеспечения высокой ценности клиента.
Достижение высокой ценности клиента обязывает организацию постоянно обеспечивать для него определенную выгоду. Только так в перспективе можно сохранить или увеличить существующий потенциал клиента и эффективно его использовать в пользу организации.
Вместе с тем следует учитывать, что в реальной практике взаимоотношений организаий и клиентов, возможны ситуации, когда взаимоотношения между двумя сторонами сохраняются при наличии или отсутствии полезного эффекта для клиента. Возможен даже отрицательный эффект таких взаимоотношений. Причинами таких ситуаций, являются, например, отсутствие возможных альтернатив в выборе организации, а также наличие непреодолимых барьеров, препятствующих уходу покупателя к конкурентам, созданных для клиента организацией. Причиной может быть и сама инертность покупателя, который соглашается оставить все как есть. Эти, а также другие факторы следует учитывать организации при создании ею полезного эффекта для покупателя.
