Большинство опытных предпринимателей тратит деньги на приобретение клиентов до тех пор, пока не будет достигнута точка безубыточности. Если вам известно, что каждый раз, когда кто-либо из пользователей Google посещает вашу веб-страницу, вы зарабатываете 35 центов (в среднем, не на каждом отдельно взятом посетителе) и можете в будущем продать этому клиенту дополнительные продукты и услуги, тогда вы, наверное, будете готовы заплатить 35 центов за то, чтобы этот пользователь Google посетил вашу веб-страницу. То есть, вы готовы совершить эту первую продажу без прибыли для себя только для того, чтобы заполучить ценный бизнес-актив — клиента, с которым вы можете наладить взаимовыгодные отношения.
Если вы занимаетесь продажей продукта, который позволяет вашим клиентам сэкономить деньги или даже получить прибыль, вы обычно назначаете за такой продукт более высокую цену, чем в случае, если продаваемый вами продукт, не приносит вашим клиентам финансовой выгоды. Очень трудно превратить деньги в счастье. Гораздо легче сравнить цену конкретного продукта (например, телефонную консультацию со мной по поводу AdWords за $750) с тысячами долларов, которые вы сэкономите на своих рекламных кампаниях в AdWords. Вот почему консультанты по маркетингу зарабатывают гораздо больше, чем, например, духовные наставники. Помните об этой разнице, когда будете исследовать свои рынки.
Если средняя цена посещения вашей веб-страницы не превышает десяти центов, вы можете сделать вывод, что лишь очень немногим людям удалось придумать способы продажи высокодоходных продуктов или услуг. Например, около 75 000 человек ежемесячно осуществляют поиск по ключевому слову инструменты и материалы для ремонта дома, тем не менее средняя ставка колеблется в районе 10 центов. Те, кто выполняет поиск по ключевому слову инструменты и материалы для ремонта дома, как правило, выполняют ремонтные работы по дому самостоятельно, стремясь максимально удешевить решение этой задачи, отказываясь от пользования услугами ремонтных фирм. Сравните этот случай с ценой ключевого слова создание собственной компании, которая может превышать два доллара за каждый клик. Это сравнение указывает на важную разницу между рынками (например, рынка “покупка доллара за десять центов” и всех остальных рынков).
На некоторых рынках цена клика не связана напрямую с ценностью посетителя. Крупные компании (к числу которых я отношу любую организацию, в которой должностное лицо, отвечающее за проведение рекламных кампаний в AdWords, оплачивает эти рекламные кампании отнюдь не из собственного кошелька) склонны переплачивать за клики. Некоторые компании настолько хорошо зарабатывают на посетителях, что могут позволить себе терять деньги на приобретении каждого посетителя. Но в целом средняя цена ключевого слова позволяет составить неплохое представление о средней ценности каждого клика для ваших конкурентов.
Google не публикует свои цены ключевых слов, однако вы можете получить определенное представление об этих ценах, воспользовавшись инструментом Traffic Estimator (Оценщик трафика, https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox), который присутствует на панели управления AdWords. Этот инструмент не позволяет с высокой степень точности предсказать фактическую цену, которую вам придется заплатить за те или иные ключевые слова, но если вы будете пользоваться этим инструментом для сравнения рынков в первом приближении (“Есть ли смысл тратить свое время на этот рынок?”), тогда вам нет нужды беспокоиться об абсолютной точности результатов, полученных с его помощью.
