Выбор столбцов для отчетов “Эффективность ключевых слов”. В принципе, ваша цель заключается в том, чтобы убрать как можно больше столбцов и при этом получить всю необходимую информацию. Поэтому, прежде чем выбирать те или иные столбцы, определите круг важнейших вопросов, на которые должен дать ответы ваш отчет.
Если главная цель вашего веб-сайта — электронная торговля, то самым важным вопросим, касающимся ключевых слов, наверняка будет вопрос “С помощью каких ключевых слов я смогу зарабатывать деньги, а какие ключевые слова будут приносить мне одни убытки?” Если главной целью вашего веб-сайта является приобретение потенциальных клиентов, тогда вам нужно знать, во сколько обходится приобретение каждого потенциального клиента. Если вы генерируете трафик для клиентов, тогда вас, наверное, больше всего интересуют просмотры страниц.
Иногда бывает желательно увидеть определенную совокупность статистических показателей, расположенных рядом друг с другом. Меня, например, часто интересует количество потенциальных клиентов в сопоставлении с продажами по определенным ключевым словам. В таких случаях я выбираю количество потенциальных клиентов, количество продаж и стоимость продаж. Может оказаться, что какое-то ключевое слово привлекает повышенное количество покупателей, несмотря на то что то же самое ключевое слово не побуждает посетителей к согласию на дальнейшее сотрудничество со мной.
Большинство ключевых слов в данной группе рекламных объявлений не обеспечивают положительных значений ROI, если исходить из средней ценности одной конверсии. “Главным обвиняемым” оказалось ключевое слово cold calls, которое обходилось мне более чем в $75 за одну конверсию. Проблема с этими данными состоит в том, что я не могу отличить согласие посетителя на дальнейшее поддержание контактов от продажи. Когда я начал анализировать отчет “Эффективность ключевых слов” — выбрав такие показатели конверсии, как величина затрат на каждую конверсию, стоимость каждого клика, количество продаж и стоимость продаж, — я получил гораздо более подробную и полезную картину.
Анализ отчета “Эффективность ключевых слов” показал, что ключевое слово cold calls является моим наилучшим, а вовсе не самым неудачным ключевым словом. Я плачу в среднем $0,86 за каждый клик и зарабатываю в среднем по $2,18 с каждого клика. Ни одно из остальных ключевых слов вообще не привело к продажам.
Решающим показателем для ключевых слов является стоимость (или ценность) одного клика, называемая также ценностью посетителя. Этот показатель отвечает на вопрос: “Сколько денег приносит мне, в среднем, посетитель моего вебсайта?” Вам нужно знать этот показатель для каждого из ваших каналов сбыта. Зная ценность вашего посетителя, вы сможете точно определить предстоящие расходы на рекламу. Чем выше ценность вашего посетителя, тем больше вы можете позволить себе платить за трафик. А когда оказывается, что реклама приносит вам меньший (или больший) доход, чем то, на что вы рассчитывали с учетом ваших средних показателей, вы можете принять решение о целесообразности повторения этой рекламы.
Перри Маршалл часто говорит о “Методе неограниченного трафика”: начинайте с ADS, но не останавливайтесь на этом. Используйте ADS для совершенствования процесса продаж, т.е. для повышения ценности своих посетителей. Если ценность ваших посетителей будет достаточно высока, вы сможете купить весь трафик, который вам требуется. Вы можете принять на работу консультантов по оптимизации поисковой машины, которые помогут вам значительно повысить ваши органические рейтинги. Вы можете рекламировать свой веб-сайт на других сайтах, на радио, в журналах и в любых других средствах массовой информации, поскольку вам точно известно, какова истинная ценность ваших посетителей.
