В своей популярной книге Blink: The Power of Thinking without Thinking (Озарение: сила мгновенных решений) Малкольм Гладуэлл показывает, как мы выносим моментальные суждения о тех или иных вещах, даже не успев подумать о них. Каналы нервной системы, которые формируют ту или иную эмоциональную реакцию, вступают в действие еще до возникновения у нас мысли. Еще до того как ваш потенциальный клиент прочитает то или иное слово, идентифицирует человека, изображенного на фотографии, или услышит слово, произнесенное другим человеком, он уже решил, нравитесь ли вы ему и доверяет ли он вам. Он никогда не сможет ответить вам, почему он принял именно такое решение, поскольку такие решения принимаются на подсознательном уровне. Такие решения могут быть оправданы задним числом (наш услужливый ум найдет оправдание чему угодно), однако они не имеют никакого отношения к реальным причинам, побудившим их.
Восприятие в целом
Посетители инстинктивно реагируют на дизайн, внешний вид вашей посадочной страницы. Они выстраивают те или иные предположения относительно вас, основываясь на логотипах, цветовых решениях, формах, стилях рамок, шрифтах текста и переходах. Разные рынки реагируют по-разному на разные “гештальты” (целостные формы, структуры). Если вы продаете некий “секрет”, не создавайте стандартный корпоративный веб-сайт. Если вы хотите создать о себе впечатление как о солидной и надежной компании, не пожалейте денег на использование элегантных элементов дизайна, вместо того чтобы формировать очередное безобразное предложение о продаже. Если ваша фирма оказывает консультационные услуги, связанные с какими-либо утратами, постигшими ваших клиентов, тогда вам следует использовать приглушенную цветовую палитру. Если вы занимаетесь продажей видеоигр, содержащих элементы насилия, используйте светлый текст на черном фоне. Этих рекомендаций, наверное, достаточно, чтобы общая идея была понятна.
Веб-сайт www.probasketballreferee.com проводил тестирование двух посадочных страниц, совершенно одинаковых, если не считать рамок и заголовка. Вторая страница, содержащая меньшее количество графических элементов, получила в два раза большее количество положительных откликов, чем первая.
Фотографии могут повысить уровень доверия потенциальных клиентов, особенно в такой специфической среде, как Интернет. Покажите посетителям свое лицо, свой магазин, свой склад, свою продукцию. Asepco, фирма, которая производит клапаны для фармацевтической промышленности, разместила на своем веб-сайте слайд-шоу, которое отображает одиссею одного из выпускаемых ею клапанов, начиная с горы, где добывается руда, используемая для изготовления этих клапанов, и заканчивая готовой продукцией. Эта фирма часто меняет свой адрес в Интернете. Если вас интересует ее нынешний адрес в Интернете, обращайтесь на веб-сайт www.askhowie.com/valve.
На подсознательном уровне вы хотите передать своим потенциальным клиентам послание: “Эта заслуживающая доверия компания не относится к числу фирм-однодневок”. Если хотите узнать, как это делается, посетите сайты своих удачливых конкурентов, пообщайтесь с графическими дизайнерами и протестируйте разные варианты дизайна, как поступили создатели веб-сайта www.probasketballreferee.com.
