Более эффективный маркетинг и реклама — это не только изготовление более эффективной мышеловки (т.е. создание более эффективной рекламы). Это еще и точное определение места, которое ваше предложение должно занять в рыночном пространстве, и понимание того, почему вы имеете уникальное право занять определенное место в этом рыночном пространстве. Ваша дальнейшая задача заключается в том, чтобы доводить это послание — в максимально простой и убедительной форме — до сведения своих потенциальных клиентов, повторяя эту операцию снова и снова.
Позвольте мне привести вам два примера высокой эффективности такого подхода. Самый лучший в мире город для влюбленных — название какого города тотчас же возникает в вашем сознании? Наверное, Париж.
Компания-новатор, занимающаяся разработкой компьютерной техники, которая особенно нравится людям с творческим складом характера, — название какой компании сражу же всплывает у вас в памяти? Наверное, Apple Computer.
Не ошибемся, если предположим, что в сознании каждого человека для каждой категории вещей и понятий наверняка отведено только одно место. Второе место, если оно и существует, является последним.
Ваша миссия, как проницательного и дальновидного специалиста по маркетингу, заключается в том, чтобы решительно направиться туда, где до вас отважились побывать лишь очень немногие предприниматели, и уяснить, какое уникальное место может присвоить ваше предложение, а затем позаботиться о том, чтобы каждое из ваших рекламных объявлений подкрепляло это исходное послание. Позиционирование — это то, что отличает предпринимателей, которые занимают пьедестал победителей, от предпринимателей, которые всю жизнь неустанно толкут воду в ступе”.
Прежде, чем говорить о CPA сетях и партнерских программах, необходимо отметить, что CPA-партнерский маркетинг — это прибыльный источник дохода для многих интернет-маркетологов, владельцев сайтов, групп в социальных сетях, блоггеров подробности на сайте https://cpa.trafpp.ru
Ваше рекламное объявление, ваш веб-сайт, передаваемые вами сообщения электронной почты, способ, посредством которого вы отвечаете на телефонные звонки, — все эти маркетинговые элементы должны вытекать из вашего позиционирования. Простейшим способом обеспечить себе оптимальное позиционирование — это найти еще никем не охваченный сегмент рынка. Например, в фитнесс-пространстве действует немало торговцев, ожесточенно конкурирующих между собой. Эта ниша чересчур велика, чтобы атаковать ее, располагая весьма ограниченными ресурсами. А как насчет домашних тренажеров? Эта ниша также очень велика; к тому же в ней действует множество конкурентов, которые уже достаточно прочно укоренились там. А как насчет домашних тренажеров для родителей с маленькими детьми? Что-то наподобие комнатных спортивных площадок, на которых могут резвиться и поддерживать себя в надлежащей спортивной форме оба родителя и их чада. Насколько мне известно, ни одна из компаний еще не выступала с подобным предложением. Если результаты ваших исследований показывают, что родители с маленькими детьми испытывают острую потребность в подобных спортивных мини-площадках, можете смело обозначить свое позиционирование в фитнесс-индустрии как удовлетворение потребностей этого рынка. Впоследствии может оказаться, что ваша идея не срабатывает: дома у ваших потенциальных клиентов не хватает места для организации комнатных спортивных площадок или, возможно, они просто не уверены, что предлагаемое вами спортивное оборудование безопасно для маленьких детей. Но если вы будете внимательно следить за этим рынком, то обязательно обнаружите, в каких именно продуктах или услугах он нуждается. А ваше позиционирование, базирующееся на результатах этих наблюдений, предопределит их выбор, когда они увидят ваши рекламные объявления в Google.
Кен Маккарти нашел довольно удачную метафору для исследования Интернет-рынка: человек, проводящий исследование Интернет-рынка, похож на человека, сидящего у оживленной автотрассы и наблюдающего за автомобилями, которые проезжают мимо него. Сначала он замечает “ухабы”, обращая внимание на то, чего люди хотят, но не могут получить. Затем он создает продукты и маркетинговые послания, которые заполняют и выравнивают эти “ухабы”.
Эта концепция позиционирования как фундамента вашего бизнеса в целом невероятно важна для вашего успеха, но если бы я посвятил описанию этой концепции столько страниц, сколько она действительно заслуживает, тогда эту книгу следовало бы назвать Подъем тяжестей для “чайников”. Вместо этого я попросил Кена Маккарти разместить в Интернете свои соображения по поводу написания текстов рекламных объявлений, позиционирования и маркетинговых стратегий. С этими соображениями вы можете ознакомиться (совершенно бесплатно) на веб-сайте http://positioning.thesystemseminar.org.
Вы сами составляете свои собственные рекламные объявления. Вы проектируете и создаете свой собственный веб-сайт. Вы сами проверяете эффективность своей рекламы. Вы устанавливаете свои цены, часы работы и формулируете свои политики. Однако один из самых важных элементов стратегии вашего Интернет-маркетинга создается без малейшего участия с вашей стороны, поскольку его создают ваши потенциальные клиенты. Речь идет о ключевых словах, которыми они пользуются для поиска предлагаемого вами решения их проблем. Ваша задача заключается не в том, чтобы изобретать ключевые слова, а в том, чтобы выявлять ключевые слова, которыми уже пользуются ваши потенциальные клиенты. Если вы не сможете найти этих ключевых слов, тогда игра под названием AdWords закончится для вас, так и не начавшись. Нет ключевых слов — нет впечатлений, нет кликов, нет потенциальных клиентов, нет продаж.
Однако после того как вы выявите эти ключевые слова, вы еще не можете считать свою задачу выполненной. Теперь вам предстоит понять, какие тайные желания ваших потенциальных клиентов скрываются за этими словами. Каждое ключевое слово отражает определенный образ мыслей, т.е. определенную совокупность предположений относительно того, как удовлетворить определенную потребность, и определенное состояние готовности к совершению покупки. Например, между ключевыми словами, выраженными в единственном и множественном числе, может существовать принципиальная разница. Если человек ищет подержанный автомобиль, то это может свидетельствовать о том, что он в гораздо большей степени готов к совершению покупки, чем человек, который ищет подержанные автомобили. Люди, которые выполняют поиск по ключевому слову, выраженному во множественном числе, как правило, находятся на ранних стадиях решения своей задачи, тогда как люди, которые выполняют поиск по ключевому слову, выраженному в единственном числе, обычно уже нарисовали в своем воображении картину изделия, которое они наверняка купят, когда увидят его “в натуре”.
Я использовал этот пример с единственным и множественным числом потому, что, на первый взгляд, кажется удивительным, что разница, выражающаяся всего одной буквой, может играть такую важную роль. Не менее важны и другие вариации ключевых слов, например синонимы:
S машина или автомобиль;
S подержанный или б/у.
Если вы когда-либо проходили добротный и высокопрофессиональный курс обучения искусству продаж, тогда вам наверняка известно, как важно уделять внимание сигналам и намекам ваших потенциальных клиентов, прежде чем выступить со своим предложением. Вы можете сориентировать одного из своих потенциальных клиентов на автомобиль с откидным верхом “Mustang” (выпуск 1991 г.), другого — на автомобиль “Mercedes” с кузовом типа “седан” (выпуск 1985 г.), а третьего — на минифургон “Odyssey” (выпуск 2002 г.). При использовании AdWords ключевые слова ваших потенциальных клиентов являются для вас лишь первыми намеками на их самые сокровенные желания. Разные ключевые слова должны инициировать разные рекламные объявления, направлять ваших потенциальных клиентов на разные посадочные страницы и заставлять вас выступать с разными предложениями.
В этой главе я покажу вам, как интерпретировать ключевые слова, чтобы помочь вам читать тайные мысли ваших потенциальных клиентов. Вооружившись этим фундаментальным пониманием, вы узнаете, как провести исследование ключевых слов с целью нахождения таких слов и фраз, которые обеспечат вам именно такой поисковый трафик, в котором вы будете заинтересованы больше всего. Вы узнаете, как управлять списками своих ключевых слов в AdWords, разделять их на группы рекламных объявлений и использовать положительные и отрицательные форматы ключевых слов, чтобы заполучить для себя как можно большее число самых подходящих для вас потенциальных клиентов и в то же время отбить у лиц, которые наверняка не будут покупать предлагаемые вами продукты или услуги, даже малейшее желание видеть ваши рекламные объявления и щелкать на них.
Ключевые слова как зеркало Тайных мыслей и желаний ваших потенциальных клиентов
Золотое правило маркетинга было впервые сформулировано Робертом Колльером в его книге The Robert Collier Letter Book, изданной в 1934 г.: “Вступмте в разговор, который уже ведется в головах у ваших потенциальных клиентов”. В связи с этим Роберт Колльер приводит следующий пример. Если вы хотите продать зимнее пальто мужчине, идущему по улице и разговаривающему со своим приятелем, не пытайтесь встрять в их разговор со своими рассуждениями о том, какое замечательное зимнее пальто имеется у вас для этого человека. Вместо этого пристройтесь к ним незаметно, прислушайтесь к их разговору и постарайтесь поддержать его хотя бы одобрительными кивками головы в подходящие моменты времени. Задайте парочку вопросов, касающихся темы разговора, вставьте уместный комментарий. Когда разговор коснется предстоящего отпуска, подведите своих собеседников к обсуждению возможной поездки в какую-либо страну с холодным климатом. Создав таким образом надежный фундамент для переключения на главную для себя тему, продемонстрируйте своим собеседникам зимнее пальто. (Приведенный здесь пример — всего лишь метафора, а вовсе не совет вламываться в дом к незнакомым вам людям или преследовать их на улице.)
