Консультант по маркетингу Джой Милковски (www.adwordstoolbox.com) напомнил мне о еще одной типичной (и серьезной) ошибке начинающих: чересчур большие или чересчур малые затраты в первые недели и месяцы рекламных кампаний в ADS.
Если вы открыли свой кошелек слишком широко, задав чересчур большой месячный бюджет или ежедневные расходы, то вы потеряете все свои деньги задолго до того, как разберетесь во всех тонкостях и хитросплетениях работы в ADS. Как только вы поймете, что тот или иной вариант не срабатывает, как можно быстрее откажитесь от его использования. Не исключено — даже при наличии у вас столь замечательной книги, как эта, — что вам понадобится какое-то время, чтобы “почувствовать” ADS и выработать у себя определенные навыки, необходимые для эффективного пользования этой системой. Если вы проявите чрезмерную поспешность, то буквально в мгновение ока израсходуете впустую весь свой бюджет и вздохнете разочарованно: “Эта штуковина совершенно не оправдала моих ожиданий”.
Если вы когда-либо брали уроки вождения автомобиля, то, наверное, помните, что ваш инструктор, прежде чем выпустить вас на скоростную автомагистраль, заставлял вас в течение длительного времени ездить на малой скорости, терпеливо показывая, как управлять автомобилем, напоминая вам о необходимости своевременно жать на тормоза и советуя не отвлекаться поминутно на настройку автомобильного радиоприемника. Ваш бюджет в ADS — это аналог силы, с которой вы жмете на акселератор: не очень-то усердствуйте, пока не освоите науку безопасного вождения.
Другие клиенты чувствуют себя настолько робко и неуверенно, что микроскопические величины их ежедневных и месячных бюджетов в принципе не позволяют им сгенерировать достаточный трафик. Они не получают достаточного количества показов, чтобы провести полноценное сплит-тестирование и усовершенствовать свои рекламные объявления и ключевые слова. Не располагая статистически значимыми данными, они не знают, как повысить эффективность своих рекламных кампаний. В конце концов от бесплодности попыток их охватывает отчаяние и они теряют остатки веры в свою способность добиться хоть какой- то пользы от ADS. Это все равно что пытаться научиться водить автомобиль, никогда не двигаясь со скоростью выше десяти километров в час. Езда со скоростью 80 км/час по автомагистрали отличается от езды со скоростью 10 км/час по пустой парковочной стоянке не только в количественном, но и в качественном отношении — это принципиально другой опыт. Работа на сверхнизких скоростях не может трансформироваться в реальную пользу.
ADS предполагает установление определенного бюджета обучения и неукоснительное соблюдение этого бюджета, т.е. невыход за его рамки ни при каких обстоятельствах. Чтобы оценить объем трафика, на который вы можете рассчитывать, выполните “домашнее задание” (см. главу 4). Ваши рекламные расходы (а также ежедневный и еженедельный объем внимания, которое вы должны уделять своему аккаунту) зависят от объема этого трафика. На получение прибыли поначалу рассчитывать не стоит. Вряд ли вам удастся подойти достаточно близко даже к точке безубыточности. На данном этапе вы занимаетесь рекламой не для того, чтобы заработать на этом прибыль. Вы просто тестируете свой рынок, чтобы получше подготовиться к тому моменту, когда вы пошире раскроете свой бумажник и нарастите свой трафик. Ваша цель заключается в том, чтобы в течение нескольких месяцев вывести свои показатели ROI на приемлемый для себя уровень.
Лучший способ увидеть в действии стратегии и концепции, описанные в этой книге, — это рассмотреть практические примеры использования таких стратегий и концепций. Разумеется, у меня нет возможности продемонстрировать в действии все детали, поскольку успешные рекламодатели оберегают от постороннего взгляда свои ключевые слова, стратегии и показатели не менее ревниво, чем компания Coca-Cola хранит рецепт своего популярного напитка. Я заимствовал эти примеры у консультантов, которые надеются, что ваш необычайный ум и прозорливость не позволят вам упустить шанс воспользоваться их услугами, у моих клиентов, которые надеются, что вы заглянете на их веб-сайты и купите их продукты, и у моих друзей, чье тщеславие не могло устоять перед желанием полюбоваться своими фамилиями на страницах этой книги. Наличие столь разнообразных источников информации позволяет мне надеяться на то, что материал этой главы принесет моим читателям немалую пользу.
